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金甲虫上半年营收同比增长18% 靠这两点:打造店铺品牌与坚守商业本质

2019-08-13 16:36:51
在外表上,她有点不讲理;在产品方面,她可怜地小,一家商店卖的SKU还不到1000 SKU;在服务方面,她从来不喜欢耍花招。她看上去是个普通的“小虫子”,但由于遵守了商界最低的法律和逻辑,她出人意料地成长为中国西南地区的零售大王和中国CS商店频道的偶像明星。
 
她是谁?她是一只金甲虫,一家化妆品行业随处可见的商店。
虽然这两只金甲虫自20多年前诞生以来从未走出过西南,但这两家公司的创始人刘传高很容易在这一行业掀起一股浪潮,成为舆论的焦点。更令人羡慕的是,刘传高,一个将近50岁的中年叔叔,以其惊人的语言技巧和幽默的写作吸引了业内大量的草根粉丝。
 
金甲虫和刘传高成名了,真的是因为个性够独特吗?
 
当然不是。金甲虫的管理历史是围绕商店品牌不断探索的历史,也是一段遵循基本商业逻辑的迭代历史,它决心让顾客花更少的钱,购买更好的产品。
 
在过去的2017年财政年度,金甲虫系统的总收入比2016年增长了11%。截至6月份,共有262家金甲虫店,其收入较2017年增长了18%。建立商店品牌和坚持经营的本质是支撑金甲虫性能增长的两个主要业务核心。
 
商店的品牌力量成就了西南王
 
金甲虫对建立商店品牌的热情超出了你的想象。1996年,一家带有“七星瓢虫”标志的化妆品店诞生了,第二年,一个简单而粗鲁的广告短语“买化妆品,去金甲虫”出现在了公众的眼前。
 
你能想象吗?22年前,在大多数中国人开始使用洗面奶之前,有人敢为他们的化妆品店做广告,那是在一个第四层的城镇。
 
必须承认,这确实是一只特立独行的金甲虫。
 
广告给金甲虫带来了什么?增加客户进入门店的流量,创造更多潜在的消费接触。你知道,当时广泛传播的市场策略是非常有效的。所以刘创高曾笑说,金甲虫的头15年是由营销家庭致富的。
 
真的这么简单吗?
 
当然不是,广告是一种营销手段,在一定程度上可以塑造品牌的力量,但潜在的消费变成了实际的交易,还需要依靠产品来说话。
 
对于金甲虫来说,独具特色的定制品牌是她的核心产品力量。十年前,金甲虫开始出售自己的产品。到目前为止,她与韩国OEM巨头Cosmerce合作生产的产品占商店销售额的50%以上。其中,其自有品牌高丽谷,在泸州创造了年销售额超过“三欧”(L‘Oréal,O’Perley,Olay)品牌的销售神话。
 
为什么一家商店的自有品牌能卖得这么好?原因1,刘传高坚持产品质量和价格监控两个层次。原因第二,也是更重要的原因,金甲虫每年投入1000万美元来推广店铺自有品牌。
 
在刘先生的战略规划中,专卖店销售的自主产品不仅是金甲集团的一块牌,也是著名的品牌。他试图把硅谷塑造成中国西南地区的第一个品牌。
 
“商店品牌、自主品牌、双品牌力量建设”是金亚甲基的一贯经营方针,也是其他零售商店的核心竞争力。“刘传高曾向提交人作出这一结论。
 
结果表明,自有品牌的运作成功地增强了甲状腺的差异化优势,这种差异化也在一定程度上达到了店铺的品牌力。
 
“为什么Sephora很少出售,但生意总是好的?”刘传高认为,这就是品牌魅力的魅力所在。他一直认为商店品牌是零售商的必由之路。因此,金甲虫愿意用其年总收入的7%来推广商店品牌。
 
去年六月,与众不同的刘传高又做了一个特立独行的人。他花了八位数让一线明星刘涛代表金甲虫。
 
这是第一家本地CS商店邀请明星代言。虽然在客户面前的最后展示只是“我是刘涛,我代表金甲虫”这仍然是一种简单而粗鲁的广告语言,但对于刘传高来说,这是一个基于产业升级的战略布局。
 
如今,刘涛对这家店的认可似乎显得非常本土化,但结合刘传高的个性和经营理念,这是合理的。
 
事实上,刘涛的代言只是小店品牌实力的一小步,真正需要投入大量精力和耐力才能做的,就是微信的官方账户,它在品牌传播上付出了很大的努力。
 
“金甲虫”执行总经理黄子怡透露,微信官方账户上的粉丝人数高达190万,每条新闻标题在发布后两小时内就能读到100000次。无论是粉丝总数还是阅读量,都是稳定在当地CS频道的第一。
 
根据APP从金甲虫内部获得的数据,每月平均有200000名消费者通过公共账户将金甲虫排入商店。对于官方账户上的任何活动,在线转化率不低于20%,最高转化率接近40%。平均而言,微信流入商店的份额约占总销售额的35%。
 
为什么微信官方账户(以下简称微信)比任何零售公司运作得更好?背后仍有一点比别人多,甚至很有人情味,金融投资。据金甲虫执行总经理黄子怡称,公司对微信的投资已超过1000万元。
 
刘传高对微信的传播有多重视?有两个事实可以支持:第一,负责微信业务的新媒体团队是由他自己建立和领导的。其次,经常亲自写微信头条,以强化金甲虫的品牌个性。
 
可以说,在金甲虫20多年的发展轨迹中,品牌力是最墨色最浓重的,品牌力也是保持基础产业常青的利器。
 
她是化妆品商店的Uniqlo。
 
独特的个性只够刘传高和金甲虫吸收同龄人的粉末,才能真正为金甲虫创造成长的动力。吸引顾客的另一个特点是刘传高一贯坚持的商业本质:让顾客花更少的钱,买更好的产品。
 
作者在前面提到,金甲虫自身产品全年畅销的第一个原因是坚持产品质量和价格监控两个层次。这里的基本逻辑是用更少的钱购买更好的产品。
 
“韩国女性化妆的频率是中国女性的几倍,但她们平均每月花在化妆品上的时间是1100,而在中国,这个比例是1:10。”为了改变现状,刘传高多年来一直不遗余力地优化自己的产品生产。金甲虫和Cosmex生产的自有产品与普通化妆品相比,缩短了几倍的供应链,而且价格更低。
 
高品质、低价格、高性价比一直是刘传高坚持的店铺定位。他最受欢迎的服装品牌是优衣库在日本,因为他认为优衣库足够好和便宜。
 
他说,优衣库之所以成为日本最大的服装品牌,是因为其独特的定位-基本休闲服不以人为目标。刘传高非常欣赏优衣库的经营规则,他强调自己想成为一家化妆品店优衣库。不要专门为任何细分做产品和商店的改革,坚持在民用线上的销售价格。
 
因此,即使在产品单价较低的基础上,刘船也在近五年进行了多次降价调整。2013年,他第一次以超过150元的零售价砍掉了店里的所有商品。第二次是在2015年9月,他把系统中99%的产品降价到99元以内,有些产品下降了50%以上。这是令银行震惊的99年改革策略。
 
反复降价的结果是什么?在2016年的一次内部会议上,这只金甲虫揭露了该公司因降价而发生的业务变化。当时的数据显示,自实施99元改革战略以来,2015年全年金甲虫系统的平均客户价格较上年同期下降了8.3%,但流动水柱总数却增加了50%。其中,其自有品牌高丽谷的年销售额比去年同期增长了52%。
 
在产品单价急剧下跌之后,商店的客户群在增长,串行率在增加,整体销售也在增长。刘传高在会上的结论强化了他的信念,那就是金甲虫将是化妆品店的优衣库。
 
因此,刘传高在最近的一次公开演讲中驳斥了消费升级的浪潮:消费不是一种升级,而是延续了两个层次的差异化,要么奢侈品比较奢侈,要么大众的快速产品具有足够的性价比。金龟子的应对策略仍然是坚持商业的基本逻辑,以较高的性价比,建立起负担得起的化妆品零售店,继续优化自己的业务核心。

       截至今年6月,金甲虫总店数262家,营收同比2017年增长18%。打造店铺品牌与坚守商业本质,是支撑金甲虫业绩增长的两大经营内核。

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