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淘宝哭着喊着要“做内容”,到底是在弄啥咧?

卖家刊2019-01-11 02:44:03

胖老板

8年淘宝运营老兵

店铺运营专家

内容的本质是"流量价值",它需要制作者付出相当多的劳动时间和精力。这不仅是一种诚意,也是一种信誉。

▵全文共3024字,全文阅读预计花费8分钟。



隔三差五就要“拥抱变化”的淘宝,最近又双叒叕做出了一次重大战略调整——“做内容”。这也是淘宝自创立后,首次更换思路考虑到底“怎样做电商”。

移动互联网时代到来之前,人们习惯性地依赖 PC 端购物,关键词搜索或者首页活动等形式的广告是吸引用户的重要手段。淘宝长久以来所做的事情,本质上是就是把线下购物场景复制到线上来。

但是现在,一切都变得不一样了。

当4G和wifi遍布城市的各个角落,消费者更熟悉的动作是用大拇指滑屏,而不是点击。作为投放线上广告的卖家,比任何人都更早感受到了这种变化。

随着时间的推移,消费者群体变得更加成熟。关于客户的争夺变得更加激烈,广告流量的价格昂贵得让人咋舌。当前最重要的事情就是留住客户,让他们停留的时间更长。

这也是淘宝新的定位——找到“发现的乐趣”,并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具。

"做内容"成为了最有效的一种手段。换句话说,引发消费者关注或者购买的切入点已经变化。

淘宝对这种变化的主导,或者说迎合,从去年年初就已经开始了。

作为行业巨头,淘宝是如何转向到了以内容为主打的导购网站,这套新的游戏规则会如何影响卖家,消费者又会如何在数据上给出回应。本期观察者文章将会用 3 篇文章来回答这些问题。

而关于淘宝讲的这个''做内容''的新故事,有个绕不开的话题——“双 11”。让我们先从故事梗概说起。

很多人都没想清楚,一支售价 300 元左右的YSL口红,怎么就能一夜之间抢占了微博热搜,还顺带刷屏了自己的朋友圈。就算是科技界的相声泰斗——罗永浩发布锤子手机,也做不到如此这般的盛况啊。

随后微信朋友圈里火速生产出大批相关的鸡汤文和扒皮文。仅仅一周时间,这个话题就产生了 60 多篇“10W+”的公众号内容;

当前已有2600 多个难辨真假的“YSL 星辰口红”宝贝在淘宝上,“珀莱雅官方旗舰店”写了一篇文章,迅速火遍大江南北,成了“微淘”上的“爆款”。


微淘就仿佛是手机淘宝内的公众号入口。小娜的这篇文章的阅读量是 5.53 万,却有 7700 多条回复——小娜用表情包和鸡汤将“口红婊”吊打一波后,玩起了“回复区盖楼抽奖”的游戏。奖品是 30 支口红:10 支 YSL 星辰、10 支纪梵希小羊皮、10 支 TF 黑管。

尽管“珀莱雅”是一个本土化妆品品牌,但他们的微淘内容跟上了从 AngelaBaby 怀孕、空姐遇害、创造101在内的不少热点。

若你是个剁手党,估计很早就注意到了这种巨大的变化——打开微淘,原本是想看看自己收藏的店铺最近有是否有上新,最后却莫名其妙地看完了一篇讨论孟美岐与吴宣仪谁更美、或是大S又怀孕的文章。

毫无疑问,淘宝变得有点儿花哨了。

最早,手机淘宝会给你提供很多细致的类目选择:男装、女装、箱包、运动户外之类的。但现在这些入口基本都被替代了,取而代之的是内容导购频道:注重场景化导购的“必买清单”、偏女性用户的“爱逛街”、品质生活向的“有好货”、“淘宝直播”,以及永远也看不腻的“猜你喜欢”。

手机淘宝首页改版后的样式


手淘甚至还在首屏最重要的位置做起了“快讯”。

对于电商东西这项事业,淘宝显然已经有了一些完全不一样的想法:既然,新的消费群体喜欢互动、喜欢“逛店”,大部分时候也是不带目的性地购物,为啥不用各种各样的“内容”把他们圈住呢?——这似乎是让用户停留时间更长的最好方法了。

淘宝为什么要做内容?

隔三差五,淘宝内部都会喊出一些彻底改变战略方向的口号,这被看作是这家公司“拥抱变化”的重要组成部分。当前,淘宝“内容化、移动化、社交化”的策略,就是在前两年被这么喊出来的。

这种变化源于两组不可思议的统计数据:来自手机淘宝的搜索流量,甚至一度超过了淘宝在 PC 端上的搜索流量;但从经过广告、分成,最终转化到淘宝的实际收入来看,用户在移动端的消费能力,不敌几年前的 PC 时代。

经过长久以来的运营,淘宝已经成功圈住了中国绝大多数上网购物的消费者。如果他们只是从电脑前转移到了手机上,从任何方面看,理论上数据都应当保持一致。

但消费者使用淘宝的“动作”变得完全不一样了:从到处点击找宝贝,变成了不断的上下滑屏无视广告。在淘宝的“年度商家大会”上,品牌方和经销商们终于听到了张勇对这个问题的看法:


“无线时代有一个弱点,就是屏幕那么小,但这个弱点也带来一个强点:屏幕小可以更聚焦,可以更针对消费者个体和他的偏好。……今天消费者在手机上的习惯动作是滑屏,而不是一个一个去点击类目的树状结构。……对于他们来说,在淘宝上不停地滑屏去看新的东西,这种发现乐趣的行为应该被沉淀下来。所以为什么在淘宝手机端我们在过去两年做了大量导购类的产品,这是我们今天看到有所变化的地方。”

另一个更深层次的问题是:互联网的流量红利已经濒临枯竭。若无法留住用户,淘宝的业绩就会停滞,甚至倒退。

淘宝完全陷入了与微信、今日头条、乃至各种各样的直播、游戏争夺用户的时间的拉锯战。



除此之外,淘宝还要与JD、拼多多等争夺用户的注意力。

这对在淘宝的卖家来说,处境会更艰难一些:卖家首先得在淘宝上,发动对客户的争夺战。

可怕是的,无论淘宝还是天猫的流量,似乎都到了天花板,几乎所有人都意识到了一点。卖家能做的就是要圈住并激活老客户、增加流量、提高转化率。

在淘宝上,“THE PANG”不仅是一个主营大码男装的店铺,也是一个拥有数百万万粉丝的“账号”。在日常的更新中,除了常见的上新介绍、直播,还有类似男士的穿搭指导和话题互动——这些是留住老用户的更有效的手段

内容生产者和卖家是如何对接的?

但归根结底,琳琅满目的内容,其实只是淘宝开发出的又一个售卖模式:不管是卖家自身创造的、还是邀请达人协助创造的内容,不管内容多么丰满,最后都得指向实际的访问量和销售额。

有时候,着急的并不只是淘宝。

更着急的,还有不太理解这个新模式、又想卖货的卖家家。卖叔就曾遇到过急着做爆款的卖家,居然同意将销售额的一半拿出来作为佣金。

淘宝为了帮助商家和达人更好对接,专门开发出了一个叫做“V 任务”的系统:商家派单、达人接单、内容发布、效果跟踪、佣金分成……希望所有的流程在这里一条龙式地运转起来。


按照淘宝的说法,过去一年里,平台上的商家已经为达人们分出了超过 10 亿元的佣金。当然,他们从未透露过,自己从这样的过程中,到底有多吸金。

卖叔认识一个主播,每个月在淘宝直播卖货能有稳定的两万元佣金。而这个收入,当然是经过她所在的网红孵化公司、以及淘宝瓜分过一轮的结果:

卖叔所了解到的情况是,商家提供的佣金首先被网红经济公司抽走 20%、再被淘宝抽走 10%,剩下的 70% 才是给主播的。

于是,有些主播决定自己开店。这样,既可以售卖自己的产品,也可以在帮其他商家做任务时,混入自己的产品,同样能够蹭到分成。


视频时代所说的“边看边买”,在直播出现后确实更容易实现了


但当主播的身份从目前被粉丝和商家追捧的“达人”、转变成一个淘宝店卖家之后,她要面临的,很可能就是一个更加复杂的游戏规则。当风口不在,猪还是会从天下掉下来的......

也许,那时候,他们就会遇到跟我们这些卖家同样的问题——这么烧钱砸广告,可能真的会倒闭......


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