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明星代言有多重要?何韵诗让欧莱雅集团蒸发了185亿

富布斯2018-11-07 14:51:37

兰蔻中国市场正遭遇最大危机,并且几乎没有化解的可能,只因选错了一位代言人

香港艺人何韵诗

沸沸扬扬的“兰蔻何韵诗”事件中,矛盾双方都将炮火集中在兰蔻身上。从6月7日起,欧莱雅集团股价从168.80欧元开始下滑,连跌3日,上周五收报163.40欧元,当日跌幅达2.07%。也就是说,该事件导致欧莱雅集团至少蒸发了25亿欧元,约合185亿人民币。

兰蔻的悲剧于6月2日初露端倪。当天晚上,香港艺人何韵诗在脸书上发布了自己与兰蔻合作的消息。

随后,《环球时报》在微博上披露此事,点名批评兰蔻和强生旗下的口腔护理品牌李施德林在香港的品牌推广活动邀请一名“支持港毒”、“力挺藏毒头目”的歌手做代言活动,并询问网友看法。

何韵诗曾在2014年参加占中,并前往日本听达赖喇嘛授课。据说她的理念算老派的“香港泛民政党”传统,也是反对派,但和新兴的“港独”还不太一样。但any way ,政治话题不是我们的重点。

《环球时报》红旗一挥,网友众怒滔天,纷纷跑到兰蔻官微下留言抗议。

然而,不知是懵逼了、外企流程太繁冗,还是大品牌的傲慢,兰蔻一直没有予以回复。

此举更是惹恼网民,战火直接升级到对准整个欧莱雅集团,出现了#抵制何韵诗欧莱雅#的微博热门话题。

6月4日晚19点40,在大陆网友的施压下,沉默两天的兰蔻终于在微博上贴出一纸声明:

也许是兰蔻确实做得不够好,更或者,时机已逝,任何危机公关都注定失败。总之,这份声明火上浇油,网友认为“兰蔻这则声明没诚意,明明是香港的活动,兰蔻却发表中文声明”。

6月5日晚,Lancôme在facebook专页再发表中英文声明,指邀请何韵诗举办音乐会初衷是为了打造一个快乐而轻松的社区活动。“然而,鉴于有可能出现之安全因素,我们决定取消原定的活动”。

这两份声明,简直成了欧莱雅成立以来最大的公关灾难

一、声明中没有大陆网友想听到的道歉声,反而显得是大家搞错了。你这是说我理解力不成啊,是不是代言人都能“误解”,还白白浪费那么多力气撕逼。

二、急于和何韵诗撇清,又勾起了港独青年和何韵诗粉丝的怒火。

三、所谓因为“安全因素”取消音乐会,理由模模糊糊,两边都想讨好的结果就是两边都被得罪。

结果,欧莱雅在大陆、香港与法国三地受到强烈抵制大陆网民与港人纷纷呼吁抵制欧莱雅集团旗下产品,在老家则被人翻出集团掌门人向萨科齐政府政治献金的旧案,一名法国退休教师还发起全球联署,要求兰蔻撤回取消音乐会的决定,否则抵制其产品,至今有超过7.3万人参加联署。

6月8日,因香港反对派政党抗议,兰蔻在港全线门市及专柜,当日暂停营业

中国市场对欧莱雅至关重要。2015年,中国超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场,其2015年在华全年销售总额达149.6亿元人民币,较2014年增长4.6%。

欧莱雅集团去年财报还专门开辟篇幅分析中国的市场,强调在中国备受社交网络影响的电子商务的重要性。明知中国市场备受社交网络影响,怎么还弄出这种公关惨剧?

对于因为明星合作引起的公关灾难,中国市场分析公司 China Market Research Group 创办人 Shaun Rein 接受 BBC 采访时表示,对外国公司而言,香港与内地的市场现在是一个“雷区”。两地民众对立情绪高涨,外国公司在选择代言人时必须在二者之间“走钢丝”。

但Shaun Rein承认,内地市场仍是决定因素,因此不少西方公司最终会选择迎合内地消费者的需要,“这正是兰蔻在做的事”。

兰蔻事件为各品牌敲响警钟,和明星合作真是个技术活儿。有名有颜还不够,一旦涉及到“政治正确”的问题,事态根本不受控制。

因此,DIOR只能匆忙解雇曝出反犹言论的天才设计师,吸毒艺人柯震东的广告主们,也只能自认倒霉撤广告。现在想起炫迈,还觉得根本停不下来。

而真正的老司机,能把政治都玩得风生水起。比如2007年LV邀请前苏联最后一任领导人戈尔巴乔夫拍摄的广告片。

广告中,戈尔巴乔夫身穿细条纹西服和大衣,坐在老式黑色汽车的后排。他握着车门把手,神情木讷、动作僵硬。透过车窗,他看到的是破败的柏林墙,以及阴暗的天空。那就是美国总统里根曾经要求他拆除的柏林墙。

而在他身旁,放着存在感极强的LV行李袋。一个过时的人物,在一个过时的环境里,却有只顶尖时髦的行李袋。

不得不佩服LV匠心独运。

权力才是最好的春药。正如让.波德里亚在《消费社会》中所说,“有的人享有奇迹权,有的人占有奇迹的碎片”。奢侈品的稀缺性、象征性,本就饱含对权力的想象和占有,即波德里亚口中“奇迹的碎片”。

没有比用“权力本身”来代言“权力的象征物”更有说服力的了。

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