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秀场搬到朋友圈,围观时尚大咖们“翻”新玩转春节营销

腾讯社交广告2018-10-07 21:07:46


2月,四大国际时装周从纽约起步,恰好撞上中国春节。中国明星、时装编辑、博主们纠结了,是留在家陪爸妈过年,还是去看大秀、拗造型?

 

刘诗诗和吴磊春节前在纽约转了一小圈,晚些轮到米兰、巴黎时装周的时候年也过完了,中国潮人团可能会齐整点。



任职于一家国际时装公司的Serena说,为准备品牌大秀,她和同事早早预订了大年三十去欧洲的航班。时尚永不眠,对这种地球两面不断切换的生活,她已经习惯了。

 

今年春节不仅和时装周重叠,还和西方情人节挨着,时尚品牌早就把休假抛在脑后,这个2月必须赢过对手。

 

细数过去一年多的重要节日,我们发现,时尚圈营销最厉害的品牌,已经慢慢变成了Dior。特别是在微信上,每当有了新玩法,汽车圈的宝马、时尚圈的Dior,都会最先把螃蟹吃掉。

 

Dior已经连续两个七夕节在微信上卖包,曝光量在数千万这一量级。春节档她们又是大手笔,这次情人节全球同步活动,中国区营销的主战场就是微信,Dior上线了一个“朋友圈翻转式卡片广告”——这是什么?

 

像一张卡片那样出现在朋友圈里,这种广告你已经很熟了。而这次微信朋友圈广告做出了一个全新的卡片,点个赞就翻到背面,再点一次又翻回正面,两面都别有洞天。


用户将微信升级到最新版本,就有可能看到朋友圈翻转式卡片广告。

 

灵感来自贺卡和明信片——你大概还没忘记,纸质的那种。正面是圣诞节的铃铛、驯鹿和槲寄生,或者是穿红袄、点炮仗的中国娃娃;背面有邮票、邮戳、图案花纹和亲手写下的文字,你会含着笑夹进书里。

 

Dior这次豪华营销是全球同步的,女主角“迪奥小姐”是娜塔丽·波特曼。

 

卡片正面是广告大片。娜塔丽·波特曼身穿创意总监Maria Grazia Chiuri设计,在Dior总部耗费1900小时精心绣制的高级定制裙。



她光脚斜坐在地毯上,右手将一瓶香水按在心上,直视,不带一丝笑意。画面上的文字是“迪奥之问”:为了爱,你将如何付出?

 

这时,如果你点赞,卡片就会瞬间翻转到背面,出现粉色的香水瓶,配文是“迪奥小姐香氛”。




卡片的正面和背面,都可以继续点,打开更丰富的页面。如果说出现在朋友圈里的是一张贺卡,那么打开的页面就是一本更充实的品牌手册, Dior为正面和背面各做了一本。

 

正面手册,有一段醒目的视频短片。镜头仿佛是男友的眼睛,捕捉女孩的种种可爱。


娜塔丽·波特曼发脾气、飞奔跳进大海、在沙滩上奔跑大笑;她飙车、耍酷,与你相互依偎;无论是素颜、湿发还是大红唇,爱情中的女人美极了。



 

从视频往下翻,结尾处会出现一个小小的按钮,点一点就能前往官网购买这款粉色的香水了。

 

如果翻到卡片背面,点一下就会打开一个“购物目录”。你能看到香水、粉底和唇膏组合而成的情人节套装,黑色外壳的唇膏上可以刻字:女孩的名字、符号、密语……你决定。

 

这种拥有两面、可以翻转的朋友圈广告,只在今年过年期间出现。卡片的尺寸比之前的更大一些。

 

用户可以点赞,让卡片翻转,发现广告另一面。还可以打开原生页看视频、直接购物,很好玩、很方便。

 

从基础式卡片广告、选择式卡片广告、投票式卡片广告到今天的翻转式卡片广告,作为微信的普通用户,你可能只会玩个短短几十秒。

 

不过如果你是个营销人,就不能放过这种新鲜事了。


你懂的,新人明星突然蹿红时,最先签约的品牌会制造最大的轰动。一种新鲜的营销方式,总是第一个玩家才能制造最美味、最刺激的新鲜感。


和Dior一起押注朋友圈翻转式卡片广告的,有Tiffany和YSL,还有广受好评的京东《JOY与鹭》,后面有别克、华为、王者荣耀、伊利,已投放上线。

 

Tiffany蒂芙尼翻转式卡片广告示意



贝恩咨询发布的2017年奢侈品报告指出,化妆品的线上渠道销售占比高达15-20%,远超其他时尚品类,Dior和YSL化妆品都是营销先锋派,不奇怪。

 

Tiffany这次方案的重点是让用户分享自己的爱情故事。YSL是在小程序上作文章,情人节、520、七夕这些日子的礼物都已备好了。


每年春节之前,中国都要上演一场年度最大的人类迁徙,中国人生活方式会发生极大的变化。日常营销行不通了,这几年品牌们聪明地学会了赞助春晚明星戏服。

 


还好,在这万家欢聚的日子里——你仍然不会停止刷手机。今天微信和Wechat用户总数已经逼近10亿,2018年除夕的24个小时里,参与收发红包总人数达6.88亿。


中国人注意力如此集中,为品牌提供了大收割的机会。

 

地球这一面在过年,那一面是时装周,时尚品牌加班传回国内的图文视频,也只有送到注意力集中的地方,才能收到效果。

 

从2015年上线至今,微信广告如变色龙一般发展出各种功能,小程序的悄然壮大给了品牌紧迫感。


因为微信既可以把玩手机的用户吸引到店铺里去,也可以在微信里直接把唇膏、香水卖掉,送各种卡和券,影响社交关系中的各种人……


YSL翻转式卡片广告示意


微信广告让用户看到广告有趣、有温度的一面,让用户发现,广告不只是商业产品,也可以是生活的一部分。

 

用功的时尚品牌们不肯放过微信广告的任何一次变化,哪怕是春节限时的尝试,等到春节过完也许已经晚了。2018年,Dior们还想跑在最前面。


# 有奖互动 # 


春节在长肉和收(发)红包中过去了,但翻转广告给大家的祝福一直都在。


评论参与话题“春节期间,你收到了哪些奢侈品的广告?你觉得最中意的是哪个呢?”         


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