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奢侈品都打算做电商,这一回LV要来真的

爱活网2019-01-15 16:26:37

根据路透社的消息,世界最大的奢侈品集团LVMH将会上线一个包括旗下所有品牌的电商平台。电商将是持续低迷的奢侈品行业目前能够找到的唯一的一剂强心针,分析师预计,十年内,目前仅占奢侈品销售7-8%的在线交易将提升到20%。


早在十七年前,LVMH就曾经推出过eluxury.com的奢侈品网站,在线销售Dior、范思哲、D&G、LV等服饰、美容用品,但是由于销售额迟迟没有达到预期,而在09年停止运营,从电商转为电子媒体。目前,除了少数的化妆品品牌、副牌和配件外,LVMH大多数的品牌仍旧以线下销售为主,比如Celine等品牌,则完全屏蔽线上销售渠道。

但即便如此,仅占集团总收益5.3%的线上渠道,去年的交易额就达到了20亿欧元,可想而知,如果放开限制,在现在繁荣、成熟的电商和快递产业的帮助下,推动线上平台的发展,LVMH将获得怎样的收益。


 LVMH的电商布局 


对于奢侈品品牌来说,进入电子商务一直有一种“自我背叛”的意味,因为奢侈品除了印在包上的Logo之外,更加代表了一种个人化的、高端的消费体验,而这种体验,往往是建立在一对一的实体购物之中的。

如果,将销售搬到虚拟的线上,那么这种包含在价格中的隐形体验,可能就失去了用武之地。其次,电商品牌类似“黑五”、“双十一”这样的全民促销活动,更加是LVMH这样的奢侈品集团不会参与的。在去年拒绝Amazon之时,LVMH就表示,亚马逊的产品介绍和折扣活动,都可能对自身的奢侈品形象和定位造成伤害。


为了保持住自己的定位和体验,他们一般不会大规模地加入现有的电商平台,即使是与淘宝或者微信的合作,也多是品牌宣传之用。建立自己的电商才是正道,至少这对拥有几十上百个品牌的奢侈品集团来说,货源不会是难事。

Ian Rogers


2015年9月,LVMH高调地从苹果挖来了前音乐部门的高管Ian Rogers,担任集团的首席数字官,此后,外界就一直期待着这位数字官能够为LVMH带来电子时代的质的飞跃。


现在,LVMH好像真的要建立属于自己的电商王国,据悉,今年六月即将上线的平台将提供LV、Celine、Loewe、Marc Jacobs、Givenchy、Pucci等品牌的产品,不仅如此,该平台还将上线非LVMH集团内部品牌,但是由LVMH创始人,法国首富Bernard Arnault个人持股的品牌。

奢侈品教父: Bernard Arnault


虽然我们还不知道LVMH的网店究竟会是什么样,不过,看看他们的对标友商,目前世界最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Poter,也许就能窥探一二。要知道,另外两大奢侈品集团为了将旗下的线上平台合并,可是引发了一场奢侈品界的“女王复仇记”。


 被忘掉“世仇”的开云与历峰“伤害”的投资人们 


早在2010,历峰集团就全资收购了Natalie Massenet创立的英国电商Net-a-Porter。2012年,开云集团与意大利电商Yoox合资,专营开云旗下的品牌线上销售。更有趣的是,向来看对方不顺眼,在产品、舆论、代言、广告各个方面压制对方的两大集团在2015年,宣布合并Net-a-Poter和Yoox,成立了Yoox Net-a-Porter集团。

两大奢侈品集团在面临市场的寒冬,与奢侈品概念背道而驰的电商渠道上,取得跨越时代恩怨的大合作。合并后,Net-a-Poter负责正价商品的应季销售,提供当季的产品,同时,Yoox通过闪购等方式,清理品牌库存。根据16年集团的四季度财报,Yoox Net-a-Poter四季度收入为5.382亿欧元,同期上涨11.4%。


虽然这次合并为两大集团带来了合作双赢的局面,却伤害了另外一些人的直接利益。在15年的合并中,持有Net-a-Poter股份的历峰集团,在交易过程中居然希望以9.5亿英镑的估值将Net-a-Poter卖给对方,此举引发了包括创始人Natalie Massenet等早起投资人的不满,虽然网站经过仲裁,以15亿英镑的价值完成合并,依旧远低于摩根士丹利代表的早期投资者们19亿英镑的估值。

Natalie Massenet


创始人Natalie Massenet与历峰集团的矛盾从那时便埋下了伏笔,她不仅在合并当年离职,并在合同规定的一年非竞争期后,直接进入了Net-a-Poter的老对头Farfetch,另一家奢侈品电商,并加入其董事会成为非执行主席。


Farfetch是一家于08年成立的奢侈品网站,不同于大集团直接供货的模式,Farfetch采用买手店线上经营,通过抽取一定比例佣金的方式盈利。Farfetch的进货渠道类似于奢侈品界的淘宝,它只为买手店提供场地,并不负担库存的压力。同时,不同买手店的品位和对市场的判断,也吸引着不同族群的消费者。而对于买手店来说,开通一个线上平台,也并不会冲击到线下的销售。

Farfetch仅需对图片和一些定期的活动、宣传负责,为消费者提供一个大集市,相比于根据公司安排统一出货的Net-a-Poter来说,Farfetch有更多的买手私货和爆款捡漏的机会。


而在消费体验上,两个网站的搜索和购买方式,又十分相近,买家都是直接在网站上搜索、寻找产品,并将货款直接打给平台,并不会因为Farfetch不同的买手店而产生发生账户或者资金安全问题。

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近十年的时间,Farfetch不断进行融资,Net-a-Poter在历峰的培养下不断壮大,已经成为业界最大的竞争对手之一。


虽然Farfetch每年2亿欧元的销量比不上近20亿欧元的Yoox Net-a-Poter,但是,随着Massenet复仇式的加入,计划两年内IPO的Farfetch可能成为YNAP更强有力的竞争对手。

随着LVMH电商计划的实施,也许很快我们就能在各大电商平台上,看到奢侈版的“双11混战”了!


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