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搭建一家双11快闪店,就能玩转电商新零售?

电商报2019-01-16 06:21:31

今年双11的一大关键词是新零售,你可以选择在手机买买买,宅在床上抢货,也可以走到家门口,体验实实在在的双11狂欢。事实上,在线上流量日渐式微的情况下,新零售成为了众多品牌商的新突破口。

 

在刚刚结束的天猫双11全球狂欢节中,来自法国的世界知名美妆品牌兰蔻在新零售上取得十分亮眼成绩。兰蔻开场1小时销售额就突破1亿,刷新去年双11销量,最终成绩刷新天猫双11高端美妆销量纪录。其中,双11期间,兰蔻线下渠道,有234多万人进店狂欢,购买超过40万件商品。这些数字证明了兰蔻在这个“双11”的火爆程度。

 



这些疯狂的数字背后,兰蔻在新零售上的布局,更值得大家去解读,从中看到的是品牌商如何从线上走向线下,线上与线下是如何互相作用。

 

今年双11延伸到了线下的城市核心商区,同时快闪店首次亮相。天猫联合百余品牌在各大城市核心商圈开出60家新零售快闪店,线上线下互联互通。这些快闪店准备充分,兰蔻开在银泰百货的快闪店,策划两个多月,用两个星期搭建,外表看似简单,里面蕴含的东西很不简单。



面对消费者做出变化
 

快闪店带来的“黑科技”很吸引眼球,但是它与普通快闪店最大的变化是,前来的消费者不是随机的,都是定向邀约的。

 

一般情况下,品牌商想通过线下了解消费者是比较艰难的,就像消费者在银泰百货买了兰蔻的口碑粉水、润唇膏,然后就走了,这个信息只有最基本消费情况,而且将这个数据反馈到兰蔻,是琐碎、单一的。面对一堆这样的数据,兰蔻得到是哪些商品卖得好,那为什么这一款美妆卖得好、什么人最喜欢等等这些具体信息难以全面获取。

 

为了解决这些问题,在银泰线下数据与阿里大数据的帮助下,兰蔻这些品牌商打通自身线上线下会员数据。在兰蔻快闪店中,他们定向邀请从未购买过兰蔻、但有彩妆护肤需求的新消费者。用针对性的邀请,减少资源浪费,同时加大品牌对潜在消费者的影响,兰蔻这样的尝试,可以将消费者情感体验与大数据结合,沉淀消费者数据。



消费者在体验过程中,快闪店也会记录相应的体验行为,比如哪些色号的口红被试用了;自动贩卖机的购买记录跟天猫官方旗舰店打通;消费者是从桌子上扫码还是花坛里扫码;是在现场购买还是参与线上优惠活动购买,所有的行为都会被记录。

 

据兰蔻预估,兰蔻的双11快闪店(展期两个月左右),实际到访人数会在6-10万。



在这一场体验中的6-10万精准消费者数据,能够让兰蔻补充线上购买人群数据的缺失部分。接下来,通过对消费者购买行为背后的消费数据分析,深度挖掘消费者潜力,对消费者进行重新定位。品牌商重新了解哪些是属于自己的消费者,又应该怎样去经营,做到精准营销,这些数据对未来拓展市场也十分重要。

 

让互动更有意义

 

除了线上线下互通融合外,新零售另一大特点是将服务质量的提高,因为消费者需要的是更有意义的互动。很多消费者会定期收到美妆品牌商或零售商的邮件或短信,但是会去关注的人是少数,这就说明这些信息是没有针对性的,是一种广撒网的行为。就像传统广告,对品牌商来说转化效果越来越低,对消费者来说就是一次无意义的互动。



以兰蔻为例,2009年,兰蔻就开启线上零售,在线上营销玩出了各种花样,紧跟最新的互联网潮流。以微博、微信大号等时尚美妆博主为媒介,在社交渠道接触消费者;在各大视频网站的热播综艺、剧集、电影等栏目中,与消费者频繁互动;还有在淘宝开个直播,专门拍摄化妆视频等等形式。这些也是各个品牌商在不断尝试用最贴近消费者的营销方式,与消费者的互动越来越频繁。

 

在新零售下,应该怎样给消费者新的购物体验和互动方式?今年双11的快闪店,经验丰富的兰蔻尝试给消费者提供“千人千面”购物体验。快闪店里分布着不同风格和体验感受的主题场景——彩妆馆、小黑瓶馆还有塑颜馆,不同偏好的消费群体,被邀约体验的版块是不同的,消费者可以随意选择喜欢的去体验。在大数据的帮助下,兰蔻最大限度地满足了“千人千面”的消费者需求,个性化的购物体验,潜移默化地传播和扩大自身品牌影响力。



此外,无人美妆售货机、扫码购、AR商品展示台、还有明星亲临等等互动形式,大大增强了快闪店的互动性和参与度,在快闪店里,消费者能尽情享受品牌的服务、购买品牌的产品。



没有被邀约的消费者,兰蔻也为他们准备了一条开放街区,感受到兰蔻带来的法式浪漫。

 

曾经,线下的服务与体验是线上遥不可及的,如今新零售的出现和大数据的支撑,品牌营销更加精准,像兰蔻这样为消费者提供个性新体验与优惠不再矛盾。

 

新零售是新的机遇

 

通过这次双11,可以看到零售行业线上和线下的界限已经越来越模糊,这两者不再是竞争关系。无论线上还是线下,品牌商最终目的是要带来一个总体的销量增加,这个增加,是指线上增加,线下也增加,新零售带来的就是这样一个机遇。无论是兰蔻还是其他品牌商,他们都在不断尝试更高效地服务消费者。

 

要抓住这个机遇,品牌商要改变的是对待消费者的态度、对待消费者的方式。这不仅仅是搭建一家双11快闪店就能掌握新零售,快闪店背后这些东西不能“视而不见”。

 

曾经,线下会员卡带来的数据是一种“鸡肋”,如今新零售给店铺更多科技元素,就像快闪店实现线下数字化与智能化改造,打通线上线下消费者数据,分析消费者有哪些不可或缺的需求。

 

新零售下,消费者选择先体验,再购买,消费者体验做得好成为品牌商的竞争力之一,单单从某一点切入来提升消费者体验,是提升效果的,新技术、大数据等与线下的体验真正结合才能得到最想要的效果,让产品的价值能更好地被消费者接受、理解。

 

未来品牌商要考虑的是,如何将新零售变成一个新手段,高效利用新零售不断升级的变化和技术,来帮助品牌升级。

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