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资生堂:加紧整体布局坚定推进中国市场属地化战略

2019-09-10 18:47:08

任务5:有序进入药店,通过专业渠道寻求新世纪的业务增长点;

在资生堂的三年战略中,资生堂特别提到“需要在中国、俄罗斯以外的新兴市场建立长期的商业模式,以确保持续增长和扩大市场份额。”事实上,每个人都知道资生堂在三年计划结束后会有下一个或更多的三年计划,而如何保持资生堂在中国市场的持续增长,不仅是通过引入新品牌,而且更大胆、或许更冒险的是开拓新的销售渠道。事实上,中国市场渠道的领先和创新往往是企业的一个巨大机遇。

在为数不多的新渠道机遇中,资生堂根据企业资源的优势和未来的成长,选择了药店和专业美发渠道。资生堂的数据显示,今年中国专业护发产品的市场规模预计将达到1100亿至1200亿日元(83亿至91亿元人民币),超过日本。然而,通过药房渠道购买化妆品的女性非常了解皮肤问题,在购买药房渠道时有一种舒适感,并期待着科学的方法来改善皮肤。目前,医药渠道占化妆品市场整体渠道构成的近10%。在资生堂在中国的发展战略中,明确指出,资生堂在继续开展百货商店和专卖店事业的同时,将把新药房渠道作为中国事业的第三支柱,专业理发事业将成为继中国化妆品事业之后的第二支柱。无论是药店还是专业美发,都必将成为新十年中国市场扩张步伐的重要组成部分。

从2010年3月起,资生堂专业美容业将瞄准中国高端美发沙龙销售美发产品。这一业务将包括资生堂的“资生堂专业理发师”(在亚洲和大洋洲销售)和全球约60个国家和地区的专业美发品牌Joico Jiake。到2010年底,这两个品牌计划渗透到北京和上海的大约700家美发沙龙,并计划在2012年前扩大到25个城市和周边地区。主要通过代理商在美发沙龙销售产品,通过资生堂美学中心培训美发技师进行销售推广。这种方法不仅保持了资生堂高端化妆品公司的形象,而且拓展了销售路线,以中国美容潮流的发源地美发沙龙为主要销售目标,拓展产品市场。

资生堂自2010年3月以来的另一个重要举措是在药房(包括药品和化妆品)推出了一个新品牌DQ Tike。事实上,早在2006年初,资生堂新任总裁梅达·辛藻访华前几周,资生堂的子公司资生堂药业就带着针对干性皮肤问题的著名品牌费吕泽来到中国,进入药房却没有成功。这一次资生堂回到药店显然已经做好了充分的准备。从强调“DQ(皮肤质量)=R(抗性)×M(代谢能力)-S(皮肤压力)”的品牌内涵到改善皮肤粗糙度的核心成分“氨基甲酸酯”,再到一年内在上海、北京、广州等沿海和大陆主要城市销售的目标,资生堂化妆品已经下定决心。

此外,2009年4月,自成堂还开设了一家名为“自升唐燕皮肤化妆品店”,为皮肤病患者提供皮肤质量改善服务。本专卖店采用直销方式,专门针对白斑、紫绀、红斑、不均匀、深色皮肤等问题的人群,提供以粉剂为主的系列产品和美容方法咨询。这家商店的个别产品的价格大约是160190元。这一举措虽然在短期内为子胜厅带来了一定的利润,但却是近几年来一项重要的营销策略和接入布局。

可以预见,一方面,资生堂将再次进入药房,专业美发渠道将为资生堂的未来发展奠定重要的前兆。另一方面,我们也可以看到,与2004年的资生堂不同,我们能否对付欧莱雅集团在专业美发和药店领域的强大对手,将是资生堂未来的考验。

任务六:加大总体布局力度,坚决推进中国市场本土化战略;

作为一个巨大的海外市场,中国在资生堂的海外事业中占有重要地位。但资生堂更清楚地看到,资生堂要想在中国市场上取得更长远的发展和更丰厚的回报,就不应简单地将中国视为一个海外市场,而应立足于百年规划,有决心把中国建设成一个“本土市场”,彻底融入中国,为中国服务,坚定不移地推进企业本土化战略。

打造中国本土市场的独家品牌:1994年,“O‘Perle”成为资生堂,也是为海外市场和消费者量身定做的品牌。在欧宝的研发过程中,资生堂对中国本土消费者的护肤需求有了更深入的了解:由于中日两国气候和生活习惯的不同,人们的皮肤状态、最喜爱的香味和皮肤触觉都不一样;在中国,由于幅员辽阔,南北对化妆品的需求也不同。它也是花香,很少有中国消费者喜欢柠檬、酸橙等清爽的气味,而化妆品、乳液等则像厚厚的。这些经验直接形成了资生堂中国的宝贵财富。

建立在中国的研发中心:同时,为了深入研究客户在中国市场的需求,资生堂于2002年4月投入大量资金进行研发,资生堂(中国)研发中心有限公司正式成立,资生堂已成为最早在中国设立研发中心的国外化妆品企业之一。2006年11月,资生堂(中国)研究开发中心的新厂址竣工,研究设备得到了很大的扩充。能够与法国、美国、泰国和日本的10个资生堂研发基地更好地合作,从全球化的角度积极推动研发活动。

掌握中国传统美的本质:中药因其能为身体提供调理,有益于健康而受到越来越多的重视。资生堂对中药的兴趣和研究可以追溯到20世纪80年代,当时日本研发中心开发的新产品中包括了一些中药成分。自2004年以来,资生堂与日本-中国医学会合作开展了“中医美容保健”研究项目,以自己先进的现代化妆品科学技术探索和确认中药的宝贵经验和智慧,为中医美容保健领域的研究做出贡献。

整合和支持中国社会和文化发展:“奥佩利”被指定为中国代表团参加2004年雅典奥运会的化妆品,这也证明了自胜厅为中国消费者定制的化妆品得到了承认。作为2010年上海世博会的自胜馆,日本总部精心准备了名为“上海花”的香水,使世博会的参观者感受到了上海不同时代的味道,上海形象更加强大。

为中国市场的人才成长搭建一个平台:资生堂在中国拥有8000多名全职员工。随着中国企业的快速发展和中国员工数量的快速增长,更细致、更系统地进行人才培养势在必行。2008年4月,资生堂在上海成立了公司的第二家研究中心,同时也是一家总部设在国外的员工培训机构。除了资生堂公司在中国的全体员工(包括各级经理和普通员工、各销售点的美容顾问和销售顾问)外,还包括经营者、销售总监等。确保“绩效标准”和“自学”是正确的。

任务7:实施企业宣言,创造资生堂独有的文化资本;

前资生堂总裁、资生堂第三代总裁福原慎太郎于1999年从管理的角度提出了“文化资本”的概念。也就是说,文化创造有助于管理,过去的创造就像投资积累一样,成为下一阶段的创造,文化也在管理中发挥着资本作用。对于中国资生堂企业来说,积累的文化资产不仅依赖于金钱,更重要的是。资生堂活了这么久,在很大程度上取决于文化的力量。中国资生堂不以文化为手段,而是始终在中国时代的指导下创造一种文化,形成强大的企业和品牌认同,充当管理的中坚力量。

围绕这一目标,资生堂于2005年计划制定一项新的企业宣言,即“瞬间之美,生命之美”。这一宣言所载的“不仅通过瞬间的美,而且通过实现灵魂使生活美丽”的宣言,是企业现有价值的体现,“不仅是为了销售产品,而且是为了实现每个消费者的美丽和精神财富”。中国资生堂还必须提供有吸引力的商品和服务,充分发挥企业社会责任、企业文化活动、企业管理等活动,落实“瞬间美、终身美”的理念,充分发挥企业的社会作用。这也成为中国资生堂与消费者沟通的一个重要项目。

资生堂不仅继续为中国市场和中国消费者开发产品,成为一家以消费者为导向的公司,而且这种商品的替代也代表着一种文化的传播和建立。以资生堂2008年在中国推出的洗发水系列产品为例,“茶花”在日本的意思是茶花,也是资生堂的企业形象。从油茶中提取的茶油一直是东方妇女代代相传的美容秘方。“四北七”产品特别采用“山茶精油”配方,使“美的功能”与“修复功能”完美结合,有效地修复了现代东方女性从表面到内部的头发损伤,东方的美散发出秀发的魅力和弹性。

资生堂作为一家有着百年历史的化妆品公司,一直积极支持年轻设计师给他们更多的机会来表达自己的作品,这也体现了资生堂对文化领域的一贯重视。自蔡国强1994年第一次参加资生堂画廊举办的“亚洲之行”展览以来,资生堂一直在支持蔡国强在国内外的大型展览,包括在资生堂画廊举办的两次“亚洲漫步”展览。到目前为止,双方已经进行了25次合作。资生堂还主办了2010年高级皇家时装秀,完美地结合了中国传统元素和西方时尚。

资生堂一直关注改善妇女形象的问题。随着社会的发展和进步,妇女在社会和家庭中的地位越来越重要。2005年,中华全国妇联和资生堂李园启动了“中国女性形象教育”项目。为展示新时期中国妇女的健康风度,向广大妇女普及美育知识,提高妇女综合素质,向妇女团体散发“中国妇女形象教育项目”宣传册,协助妇联组织流动班,派专家向女性消费者普及外观、容貌、美容、护肤等先进知识。

在品牌广告宣传方面,资生堂也在努力传承文化。资生堂在2009年出版了一部图像作品。在创作过程中,目前有五位代表中国的女艺术家:流行导演马一中、国际知名模特春晓、台湾著名歌手丁当、新锐年轻摄影师陈满、著名时装设计师季承。这部作品用一个特别的90秒长的场景来描述一个在母爱中长大的女孩的故事。女人的美,超越时代,被母亲传给她的女儿,描述了爱和美的继承。这些女性在自己的领域有自己的成就,以亚洲为中心,活跃于世界各地,她们有着不同的特点,充满着独特的个性,共同努力,使作品具有很强的知识性。

在资生堂之前的三年计划中,资生堂宣布准备开始与世界各地的竞争对手玩游戏。在今后十年中,该目标分三个阶段确定:2008-2010年:提高质量;2011-2013年:进入上升轨道;2014年以后:实现快速发展。三年过去了,对中国资生堂发展的回顾应该满足了公司对中国市场的期望。

然而,我们认为,作为一个拥有137年悠久历史的资生堂品牌,它在日益激烈的化妆品市场中仍然保持着其独特的优势,这源于对时尚同步的先进性的不断追求。事实上,资生堂在中国的任务将继续下去,这将取决于亚洲妇女,特别是中国妇女对化妆品和个人护理产品的需求的持续关注,时尚潮流的整合,以及向顾客传递更多信任和共鸣的希望。

“让消费者美丽,从而实现心理繁荣和幸福,体现资生堂的现有价值。”这对中国资生堂来说也是一项没完没了的任务。

 

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