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男孩们的美妆之路

2019-09-10 20:50:38

有一次,我和一家大型多品牌化妆品店的经理谈过,发现她几乎只打电话给她的顾客。我很好奇,问:“没有男性顾客来商店,或购买您的产品在网上?”“当然有,”她回答说。“但我们的顾客仍然是女性。”我查看了我的Instagram信息流,似乎男孩和男人都在使用化妆品(不仅如此)。据一种护肤品“乳妆”报道,购买化妆品的男性顾客占其网站上所有顾客的15%(但也在迅速增长)。在M.A.C.,男性消费者占所有化妆品消费者的7%(2016年消费增长3%,访问量增加6*)。该品牌的专业艺术家成员有34名男性,在2017年增长了26%。尽管从统计上看,女性仍然是化妆品消费者的主要群体,但她们不愿意为这些新顾客提供另一种方式来为零售商和品牌赚钱-那些渴望成长、想跟上当前文化、与公众保持联系、想赚大钱的人吗?

在我眼里,我看到了很多“他”:不仅仅是年轻的化妆爱好者-那些比大多数女性(至少我自己)更擅长使用假睫毛或化妆套装的人,还有那些不希望别人看到自己的妆容、寻找适合自己肤色、掩盖缺陷的底层化妆品产品的男性,以及那些追求化妆的男性顾客。他可能年轻或年长;他可能是异性恋或同性恋。它们不应被忽视。

今年秋天,继畅销男士BB霜之后,实验室系列推出了“渗透型润肤霜”(过滤保湿霜),一种彩色霜,品牌声称可以“改变皮肤的外观”。十年前,当汤姆·福特(Tom Ford)与雅诗兰黛集团(Estée Lauder Group)合作推出化妆品产品时,它引入了“无化妆效果”的概念。雅诗兰黛集团(Eestée Lauder Group)首席执行官约翰·德姆西(John Demsey)表示,汤姆在男性护肤产品方面“相当强硬”:“他知道每个人都想给他展示一个好形象。

福特的男式遮阳膏和美容霜销量有限,但表现不错(这两款产品的销量比去年增长了20*)。男人的眉笔也很畅销(这个概念来自于女性的商品范围)。男孩们不仅用它来填充眉毛,而且还用来填充胡须。梅纳吉还改变了自己的商业模式,与这一谨慎的客户群打交道,各品牌携带镜子粉盒,销售迷彩遮瑕剂,以及“皮肤友好”的油压粉剂。官方网站还推出了一个新的视频教程,题为“如何让男装从我们的产品中提取出来。”当男人感到自由的时候,为什么不试着表达自己呢?我们不仅有宣言,而且还有化妆工具。
   georgie greville是milk makeup的创意总监,他设想男性顾客将在未来把化妆品作为护肤品的延伸,但同时也观察到他们正在更加大胆地尝试与实验。milk的春季广告由christine hahn掌镜,greville选用了模特兼演员luka sabbat作为主角。“我让他做自己就好,”她说,并谈到sabbat使用的是sunshine skin tint(“这对新手来说是遮盖黑眼圈*容易的方式”),在眼下涂抹一片冰蓝色的眼霜eye pigment(“男性顾客很喜欢它,因为真的很有趣味性”),然后“巧妙地印上一次性刺青tattoo stamps。” greville说:“坦白讲,男性的化妆方式会越来越多,一场身份认同的革命正在发生。男人感觉到自由的当下,为什么不试着表达自己呢?我们不仅有宣言,而且还有化妆的工具。”
   回溯历史,男人们想要购买美妆产品,并不是什么见不得人的事情。demsey说:“男人化妆可以追溯到埃及时代和法国宫廷,那时男人们比女人拥有更精致的假发和化妆品――所以男人使用美妆产品来展示形象或情绪,其实是很久远的事了。后来的历史变迁才改变了它们。曾几何时,男人如此着迷于护发产品和香水,但直到现在,大众才开始接受试着探索什么东西更适合他们。”
   爱好化妆的男性在现代文化中已经存在很长一段时间了。demsey提到好几位“历史上不乏涂指甲油、画着粗黑眼线的摇滚乐手”:mick jagger“涂上口红会感觉更加自在”;david bowie在70年代掀起了华丽摇滚妆容风潮(glitter rock)。demsey还说:“现在不一样的只是,你的邻家男孩也在化妆了。”

Luka Sabbat的无镜头牛奶化妆广告/图片来源:Christine Hahn摄影

他以许多不同的方式追求美。男孩使用的美容产品最早出现在亚洲,如韩国。在韩国,人们追求完美的皮肤,整形手术和理发一样正常。那些关心这幅画的男孩们长期以来一直被BB霜和cc霜、腮红、高光、遮瑕剂和睫毛膏涂抹。德姆西将这种文化现象描述为“亚时代的文化循环”。“流动性自我表达是分开的,”他说。男人的“全妆”或从伪装的文化(拖拉文化)演变而来。如今,Instagram上的男性化妆大军勇敢地认为睫毛膏和口红也属于他们。Manny Gutierrez这样的化妆建议结合了富有想象力的化妆和精心修剪的胡须。不像我们想象的那样,他并没有用迷人的猫眼妆和闪亮的嘴唇炫耀女人的美丽。他只是想看起来更像他自己。
   当男士们在魅可舒舒服服地享受这种购物乐趣,站在美妆柜台后的社交媒体明星(没错,gutierrez、patrick starrr与angel merino就是当着“柜哥”开始了他们的事业)还会去哪里购买化妆品呢?只需要看看instagram就知道了:anastasia、tarte、too faced、colourpop、nyx、fenty、smashbox和kylie cosmetics成为时下年轻人*喜爱的化妆品品牌。尽管如此,男性美妆意见**与女性同行们相比,在个人社交媒体账户定期发布标有具体公司产品(其中许多人会标注是#品牌赞助)数量,依旧存在明显差异,男性意见**娴熟运用各公司的沟通方式和形象传达观念,那些接纳他们的公司也得到了积极回报。
   “越来越多的男性加入到美妆行列,我们要让他们知道,他们倍受欢迎。”cover girl高级副总裁ukonwa ojo说。为此,品牌选定青少年博主james charles作为领衔的代言人,在2016年so lashy睫毛膏广告中,charles出现在电视和杂志上,甚至以话题#lashequality(#睫毛平等)横跨各个社交平台。“我们的睫毛膏上市声势浩大,”ojo说,尽管没有透露销售数据,“但效果远超我们的预期。”她还认为,男人们来到covergirl,一般会寻找诸如遮瑕或修饰与养护须发的产品,其实他们也会购入“化全套妆容,修容、眼影、口红和高光”。
   流动性宣言的自我表达无分性别。“男性顾客会购买我们各个类别的产品,”tarte创始人兼首席执行官maureen kelly说。因此,品牌新款shape tape粉底液将男性肤色列入色号表中,他们的社交团队近期也有一位男性化妆师与崭露头角的意见**加入。“我们想在我们的渠道上代表所有的群体,就像要努力代表所有种族那样,”kelly说,“这是我们的**个男孩,真的很令人激动。”除了本身就是能力强大的化妆品消费者,男性彩妆爱好者或将对女性的产品类别也产生意外影响。当他们一点一滴地传播产品信息、传授日常化妆技巧、分享新观点、强调化妆的“转型”力量时,女性观众更易观看与学习,也容易买账。muses demsey说:“很多女生可能会觉得,如果男孩子都能让自己看起来那么漂亮,那我也可以!”



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