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纪梵希开通微信购物平台,除了获取社交流量,背后还有什么目的?

电商观察2018-12-05 17:45:18

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来源:电子商务头条(ID:ecnews88)    作者:魏无忌


5月15日,国际奢侈品牌纪梵希开通了微信购物平台,其官方公众号正式开启在线购买服务。据悉,纪梵希的计划是以开通微信购物平台为起点,建立一个多渠道全方位的矩阵,满足当代消费者更多的购物需求和体验服务。


其实,纪梵希并不是第一家在微信上设立销售渠道的奢侈品牌。早在它之前,Gucci、LV、卡地亚、IWC等奢侈品牌就已经在微信开通了销售渠道,或是利用微信入口给官网商城引流。


据相关数据显示,当前进入中国市场的所有奢侈品牌中,只有8%左右的品牌尚未开通公众号。如今,开通微信账号已经成为奢侈品牌进军中国市场的重要环节之一。


其背后的原因,不仅是为了提升线上体验服务,更重要的是为了走出当前奢侈品行业面临的寒冬。



微信为何成为奢侈品牌标配?


从2015年起,全球奢侈品行业就开始走起了下坡路。实体店倒闭、业绩下滑已经成了奢侈品企业的常态。


为了挽救颓势,近几年奢侈品企业也是不断调整销售策略,做出新的尝试。比如通过降价促销、推出新品、发展电商等方式吸引新时代的消费者。


同时,加大中国市场的投入也是奢侈品企业的重要战略之一。究其原因,是中国已经成为仅次于美国的第二大奢侈品消费大国。


2017年10月,贝恩咨询公司与意大利奢侈品贸易协会共同发布了关于全球奢侈品行业的报告。报告显示,在全球奢侈品市场销售额中,中国占比33%,仅次于美国。


1996-2017个人奢侈品消费市场发展的不同阶段


全球奢侈品市场不同地区增长态势


因此,在全球奢侈品行业增速放缓的背景下,加大对美国和中国市场的投入将会成为奢侈品企业未来的主要战略。为了更好地开发市场资源,最好的办法就是迎合当地人的消费习惯。


在今天的中国,消费者更倾向于通过品牌官网、社交媒体、电商平台等渠道来了解时尚资讯和商品信息。


传统的营销策略已经不适用,线上营销才更符合当前中国人的购物习惯。所以入驻电商平台、开通社交媒体账号就成了奢侈品牌的标配。


特别是近几年,腾讯一直在努力将微信打造成一个社交电商平台,在确立与京东的战略合作关系后,腾讯打造微信电商平台的速度也在不断加快。


对奢侈品企业来说,微信是一个拥有10亿用户的流量金矿,在增加品牌与产品的曝光度,加强消费者粘性,提升线上消费体验方面,微信都是一个有着巨大潜力的平台。


微信能为奢侈品牌带来什么?


1
提供个性化服务


微信最大的好处,在于其购物平台可以帮助品牌商收集到客户的销售数据。品牌商可以可以通过数据观察客户的购买力、购物习惯等,从而为今后的经销策略提供更多思路与发展方向。为客户打造个性化服务,增强服务体验。


比如法国奢侈品牌“珑骧”就曾在微信上推出了定制服务,客户可以通过扫描实体店的二维码哦进入小程序,定制自己的专属被爆。通过这种方式,“珑骧”成功将线上消费者引流到线上平台,不仅给社交账号带来了大批粉丝,还给品牌积累的许多忠实客户。


2
强化品牌理念 


品牌商可以在公众号里定期发布公司的新闻动态、新品消息、或是讲述发展历程等等,借此可以强化品牌理念,突出产品的高端属性。


比如香奈儿的微信公众号就有一个视频专区,会定期发布美妆视频,为客户讲解彩妆知识,或是指导化妆等等,偶尔还会分享一些产品背后的故事。如此一来,既能增强用户粘性,又能将香奈儿的设计理念和品牌文化转达给客户,可谓是一举两得。


3
打造闭环营销


对于实体店业绩下滑严重的奢侈品牌商而言,微信可以帮忙打通线上线下场景,实现闭环营销。简单来说,就是不管在线上线下,你都会在这一家买东西。


有些奢侈品牌商会在微信公众号设置查看功能,让客户可以看到当前位置周围的店铺以及商品信息;又或是可以在公众号里领取礼品卡,参加实体店的活动。通过这种方式,品牌商可以引导客户进行消费,还能将线上线下的流量相互转化,从而实现闭环营销。


比如奢侈品牌“迪奥”和Gucci就曾经推出过礼品卡,客户不仅能自己用,还可以转送给亲朋好友,给实体店吸引了大批客流。



写在最后


在过去,奢侈品本是提供给少部分群体的稀缺物品。为什么奢侈品牌商总会推出一款又一款经典限量版产品?因为只有数量稀缺,才会显得尊贵,才能让人们趋之若鹜。因此,有意的供不应求,一直是奢侈品牌常用的市场策略。


但随着时代的变化,奢侈品牌不得不开始转战社交媒体和电商平台。然而大幅度的曝光似乎又和这个行业以前坚守的理念相反,所以也有不少奢侈品牌坚持不入驻电商,只是开启了一些简单的线上业务,并将精力放在引进新技术和研设计新品方面。


我们很难说哪边是对哪边是错,但可以肯定的是,他们都在用自己的方式去顺应时代的发展,努力做出自己的改变,而这也是当下经商最重要的品质。


作者:魏无忌

图片:来源于网络(侵删)

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