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都说实体难做 他却把名创优品开到全球

占豪2019-01-16 03:34:44

“中国没人真正做零售,零售的本质是什么?一定是在产品上发力!这里面也就刘强东算半个(做零售的),其他就是帮二道贩子,做做平台而已。”最近火遍全球的日本快时尚设计师品牌——名创优品的全球联合创始人叶国富,在GMIC 北京 2016全球移动互联网大会上,把中国当前零售模式揶揄了个遍。 


叶国富在圈内向来以敢说著称,他的胆气或许来自旗下创立不足3年的名创优品那些亮瞎眼的业绩数据:


2015年:全球开店1400家、年销售额突破50亿;


2016年:年销售目标100亿;


2020年:全球销售额保守估计600亿;


未来10年全球开店目标 30000家,销售额突破2000亿……


能壮胆的还有名创优品异常顺利的“出国”之路:国际化刚一年,已宣布与新加坡、马来西亚、加拿大、波兰、俄罗斯、西班牙及瑞典等36个国家和地区达成战略合作,平均每月开店数量更是达到惊人的30~100家。为进一步开拓世界版图,让全球更多的消费者体验到优质的商品和合理的价格给人带来的购物幸福与满足,除了扩张门店,名创优品还首创了全球设计师巡店制度,在法国建立了研究院,致力研制出更多让“竞争者痛,消费者快”的商品。


曾经的星星之火,现已成燎原之势。


无数人曾探寻这狂飙突进式扩张背后的秘密,叶国富却将原因主要归结为:产品在优质低价上达到了极好的平衡。但让人不解的是,在“便宜无好货”的传统思维模式下,这一矛盾痛点是如何被和谐的?


而在叶国富看来,这根本不是一个问题,真正应该扪心自问的是,为何不能做到优质低价? 


让我们一起来看他是如何在产品上发力的。


图片说明:体验名创优品的产品是叶国富最享受的事。


2008--2013年期间,叶国富有点困扰。


国内产能过剩,许多实体零售业被迅猛发展的阿里巴巴挤得没有喘气的机会。“实体销售真要被电商取代了吗?中国消费者就不能在线下享受“优质低价”的购物乐趣吗?


带着这些疑惑,他游历了美国、丹麦、日本、韩国等零售业发达的国家并进行了考察学习。


在日本,答案似乎出现了。


日本有很多零售商店,商品价格基本仅在100-500日元之间,商品质量好,且绝大部分是中国生产的。在日本人眼里根本没有线上线下的明确区分,商家更关注的是如何为消费者提供性价比超高的产品,同时注重服务体验和购物环境。所以尽管在全球电商化趋势下,日本的实体零售仍占主流,而电商只是补充。


叶国富颇受触动:国内实体店的不景气皆因线下高价太“暴利”、服务体验太“差劲”,将消费者挤到线上,实体店倒闭潮也随之而来,他暗下决心要把这种“又好又便宜”的模式搬到中国来。


而遇见三宅顺也让这件停留在决心上的事情变得铁板钉钉起来。


三宅顺也是日本极简主义设计风格代表之一,在日本休闲百货零售领域有“自然使者”的美誉。他毕业于日本最大的设计师摇篮“日本文化服装学院”,该校创于1919年,是日本最早创办的服装学府,也是排行“世界第三”的时装设计学院,与他那些响当当的校友三宅一生、山本耀司一样,三宅顺也亦担任过众多国际品牌签约设计师。


20世纪60年代,伴随着世界主要经济体工业化的完成,物质消费由匮乏时代进入过剩时代,人类如何处理与物质的关系,开始引起社会性的反思。追求实用、反对铺张的极简主义开始成为新的设计风潮,并绵延至今。消费趋势的变化引起三宅顺也的思考,也由此让他逐渐形成“回归产品本质”的设计理念——一件产品之所以生产出来,本质上是为了帮助人们更好地生活,其他一切因素都应服从于这个根本原则。


与三宅顺也的交流,让叶国富顿悟:“中国的现代化才刚刚开始,而日本已经进行很长时间,日本的消费趋势也许预示了中国市场的未来……”他由此萌生了与三宅顺也联合创业的念头。


三宅顺也对眼前这个中国人的判断能力感到吃惊。“日本人一件事情可能会反复研究很久,才会决定,但是叶国富先生非常敏锐,如果觉得这件事情该做的话,他就直接去做了。”


由于经常到中国沿海一带制造企业出差,三宅顺也对中国并不陌生。“日本产品制作非常仔细,对于很多人来说,没所谓的一些细节都会很注重,比如衣服怎么缝,缝几针,针法都很讲究,中国可能就随便缭一下。”但是随着消费升级,这样的产品已经无法满足中国消费者。三宅顺也决定与叶国富联合创业,用合理的价位,向全球消费者提供简单好用、货真价实的生活优品。三宅顺也负责产品设计和日本市场,叶国富负责中国市场以及其他地区的商业拓展。


至此,创造了实体零售业奇迹的名创优品诞生了。


图片说明:MINISO日本高田马场店外景。


名创优品发展至今,疯狂的繁殖速度再次肯定了两人的创业初衷:无论什么品牌,消费者永远需要高性价的产品,抓住这一本质诉求,就掌握了开启未来的钥匙。以消费者为原点,重新切割不合理之处,优质低价就出来了。


常常被人追问:“为什么会这么便宜?”的叶国富把名创优品优质低价的秘密归纳成四个字“三高三低”,即高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格。具体来说就是找每个品类全球数一数二的供应商,规模化采购,买断制供货,从工厂直接到店铺的极致短链供应,管控每个细节,不乱花一分成本,加上8%左右的超低毛利,优质低价的矛盾与痛点就解决了。


最成功的案例当数一款10元眼线笔。这一爆款单品创下了全球销量破1亿支的商业奇迹,消费者用“钱”投票的逻辑很简单:与兰蔻、香奈儿、美宝莲共用一家供应商,同样品质的东东在这些大牌专柜起码要卖上百元,而名创优品却只卖10元,这样巨大的价差,自然让其成为姑娘们的案头首选。


专业做不锈钢餐具出口31年的嘉诚集团与名创优品也有不得不说的故事。这个成立于1985年的厦门企业,是世界餐具界神器“双立人”的供应商。


但它还有更不为人知的荣耀:钓鱼台国宾馆指定餐具供应商。


而名创优品是它在国内市场上第二个合作伙伴,此外再无第三者。


“花漾香水系列”是另一个神话。


在化妆品行业,营销费用是最主要的隐性成本。在中国大陆,一瓶100ml的香奈儿五号,售价大约在1300元上下,而同等容量的迪奥、兰蔻也动辄过千元,其中,广告费用占了所有成本的90%。


而实际上香水公司的生产商只是一个加工厂,香水的真正秘密在于香精供应商。


经过层层考察,全球五大香精公司之一的奇华顿(Givaudan)进入了名创优品的视野。这家创立于1768年,总部位于瑞士日内瓦,在巴黎设有香精学校和调香工作室的老牌企业,200年来,占据全球香精市场25%的份额,客户几乎囊括所有国际知名品牌。


虽然沟通过程如意想中的不顺利,但在不屈不挠地拜访了8次后,奇华顿被名创优品的理念和叶国富描绘的一片未经开垦的蓝海打动了。最终,从50多位调香师中选出的Carine Boin为名创优品专制的“花漾香水系列”于2016年3月正式面世。


50ml瓶装售价仅39元人民币。


图片说明:名创优品两位全球联合创始人叶国富(左一)与三宅顺也(右一)在新加坡店铺开业仪式上的合影。


许多供应商谈起与名创优品的合作,都会抓狂。


现在与名创优品稳定合作的800家供应商,很多都是叶国富亲自带队从广交会上“淘”回来的,标准简单而苛刻:在该行业内制造水平全球数一数二,主要客户为欧美日,交货水平高于内销标准。即便这样精挑细选,采购协议还要特别制定了两项:第一条,一旦产品出现质量问题,供应商将永久被纳入黑名单,名创优品有权利不结所有货款,并追究法律责任。第二条,产品价格不得高于其他合作方,只要发现违约,会被停止合作,取消所有的货品。


合作条件如此偏执,为什么还是有人愿意?叶国富这样回答:“21天回款,卖不卖得掉跟供应商无关,不要有任何库存压力,就专心做一件事——保证品质的情况下做到低价。”


也许,名创优品的横空出世并没有什么深不可测的秘密,它的存在只为了说明一件事:作为制造大国,中国企业的生产能力并不差,缺乏的只是对消费者的理解,对零售本质的理解。


叶国富和他的名创优品只是恰好做了这个市场的教育者。

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