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赵丽颖代言DIOR,纽约时装周亮相天猫双11,请正视时尚圈的新规则

娱乐硬糖2018-09-01 00:12:12


作者|叶春池

编辑|李春晖

 

关于赵丽颖代言DIOR是否合适的论辩还在继续,一众明星和国际大牌又在天猫潮流盛典亮相。曾经被认为是贵族“蓝血”的品牌,正向中国流量低头。曾经被认为是实惠市场的所在,正变成国际化的秀场。

 

10月20日,2017天猫双11全球潮流盛典在上海举行,这是一场“纽约时装周”量级的新零售版时尚大秀。对新零售的赋能,使得天猫对时尚品牌的吸引力与日俱增,成为全球潮流新品和互联网技术交互的第一展示舞台。

 

面对中国市场、中国流量、中国技术,国际大牌早已从善如流,倒是有些时尚的信奉者,一时还没转过味儿来。事实上,过于强调时尚圈过去的规则,既忽略了中国市场的巨大变化,更忽视了全球范围内时尚内涵和外延的变化。

 

不管是时尚还是消费,世界范围的时尚秩序面临全新洗牌,新的规则正在崛起。

 

明星、名模、名牌,升级版的时装周

 

从某种意义上来讲,这次天猫双11全球潮流盛典是四大时装周的升级版。国内的超一线明星、维密的名模、国外的奢侈品大牌高管们齐聚,堪称时尚界的大party,欢聚的背后也意味着品牌与天猫在时尚领域合作的持续深化。

 

今年的潮流盛典从明星、时尚大咖到视觉呈现都有大幅升级。品牌携手当红明星参与走秀互动,成为秀场另一大看点,明星的粉丝会让业内和观众迅速体验到他们爱豆的号召力,范冰冰、李宇春、张艺兴、欧阳娜娜、周笔畅、黄立行等十数位演艺圈明星一出现,粉丝的尖叫声让各个品牌方仿佛看见了成千上万的购买力。

 

除了明星的参与,只在各大时装周出没的维密超模们也来集体走秀。这不仅是一场视觉上堪比时装周的盛宴,还邀请来近百位全球领军品牌的高管到现场观摩,更有LVMH集团、雅诗兰黛集团、维多利亚的秘密等多个全球时尚集团、品牌、150多款秀场新品尖货将在天猫首发。

 

包括纽约时装周合作的核心品牌Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller,以及Furla、Sandro、Maje、Claudie Pierlot等八大时尚品牌都是首次在中国走秀。这些品牌在设计师领域广有盛誉,此前,Jason Wu曾为米歇尔.奥巴马设计晚礼服,Robert Geller曾与Yeezy、川久保玲推出合作系列;Opening Ceremony则以潮牌买手店起家,擅长跨界设计。带着这些人气设计师品牌来中国走秀,这在纽约时装周74年的历史上还是首次。

 

潮流盛典也为品牌提供360度展现品牌特点的舞台,能够折射出不同品牌的DNA,这些产品的特质很难在普通的店铺中看到,这也是品牌商跟天猫共同探索的新的玩儿法。

 

这些大牌的青睐也证明了中国市场在对时尚的影响力,近年来,中国已日渐成长为全球最具消费力的市场,而天猫上的海量高端用户成为时尚品牌进军中国市场的最佳路径。

 

时尚圈的“升维攻击”?

 

想必硬糖君这样的小城出身青年都有体会,家里老妈最认的牌子,就是家乡商场那几个“国内大牌”。那真是又贵又不值,价钱都能买真正的大牌了。但妈妈圈又只认可这些牌子,说到底还是视野问题。作为最早塑造“网购一代”消费习惯的电商平台,天猫通过对国际品牌的引进,打开网购者的消费视野。

 

消费者有时真不是不想买,而是不知买什么好。现在,这些品牌与天猫的合作已卓有成效,也就吸引了更多品牌的加入。

 

自去年底天猫官方旗舰店开业至今,仅一年时间,娇兰就累计获得高达100多万粉丝,这也促使LVMH集团今年持续发力,相继推动泰格豪雅、丝芙兰、酩悦轩尼诗等更多品牌集中入驻。截至目前,天猫已集齐LVMH旗下包括箱包皮具、精品零售、化妆品与香水等五大事业部。今年第四季度,雅诗兰黛的业绩非常好,天猫也是其中重大的贡献者。

 

在给到消费者更多选择的同时,天猫还拥有海量数据,能第一时间了解潮流趋势变化,并用于指导商品企划。不断推动全球时尚品牌从生产企划、新品研发迭代到消费洞察等全领域的变革,准确预言时尚的潮流趋势,通过大数据实现了对销售的反哺。

 

以鄂尔多斯为例,通过数据洞察,天猫发现长款修身型的羊绒大衣在平台上销售供不应求,而小香风更是白领消费者的心头好。为此,天猫给予品牌从店铺装修风格到单品颜色、廓形、面料、领型、风格等多个维度分析和指导,最终诞生一系列深受年轻消费者欢迎的“极致单品”,鄂尔多斯整体品牌形象近年来也不断改观。

 

此前,天猫联合全球顶尖潮流趋势研究机构PROMOSTYL共同发布包括Tools、Calm、Genus、Transit在内的四大潮流趋势,这四大趋势也在秀场得到深度演绎。

 

“准确的预言”也正是国内国际最核心的潮流品牌纷纷选择和天猫全面深入合作的关键原因所在。

 

在工业时代,设计-展示-生产-销售环节的集中化,成就了传统的四大时装周的时尚顶级地位。而随着进入DT时代,更多品牌已经能够通过线上线下联动的秀场与目标消费者无缝接触,传递最新潮流主张,实时实现市场洞察。

 

这种新变化必将促使时尚产业从设计、生产和市场营销过程中全面模式升级,这是时尚产业的真正“升维”。而这次盛典,显然正是天猫推动从欧美到中国、从工业时代到DT时代的时尚话语权交接的一次“升维攻击”。

 

新时尚、新零售、新秀场

 

时尚曾经高高在上,是少数人的禁脔。而如今触手可及,人人皆生向往。

 

事实上,近三十年来,全球时尚的趋势都是大众引领潮流,而非贵族制造经典。如牛仔裤、铆钉元素,都是作为小众群体的偏好被时尚圈发掘,进而成为流行。而非过去,像高跟鞋这种上流社会爱好传入民间。

 

在这个意义上,拥有最广大活跃大众消费群体的中国,不止是最大的流行消费市场,同时也有机会成长为下一个时尚源发地。

 

通过这两年的明星机场街拍、明星带货风潮就可以看出,消费升级的标志是场景化、体验化。而淘宝上最热门的搜索词就是各种明星同款,天猫的边看边买、直播、潮流盛典等为新零售赋能的方式,正是适应了这种新消费需求,天猫正成为全球品牌营销和运营主阵地。

 

同去年一样,今年的双十一仍然采用全渠道、跨平台实现“边看边买”,消费者只需一边观看直播,一边点击心仪商品实现购买。这也成为融入互联网+技术的潮流盛典区别于传统时尚走秀的最大看点。

 

还会有哪些逼格爆棚的品牌入驻天猫,恐怕不是当下最应该思考的问题。品牌在“新零售”的时代背景下如何将线上线下有机结合,通过科技、艺术、跨界等手段在降低成本和提升效率的同时,给包括我们每个人在内的消费者更好的购物体验与理想生活,这是天猫需要探讨的,也是我们这个零售大国义不容辞的责任。

 

时至今日,天猫对品牌的意义不再局限于一个销售平台,而是依托于阿里巴巴的经济体。它是一个帮助品牌精准地找到顾客、线上线下体系打通、建立全球化供应链等方面的全能型平台。掌握最精准的数据、预测最领先的潮流、入驻最时尚的品牌,对“剁手党”来说,天猫的吸引力越来越大。

 

所谓时尚的“逼格”,归根结底也是促成生意的一种手段。面对巨大利益,品牌当然会做出聪明的选择。正如Dior CEO Sidney Toledano近日在活动上的强硬回应,他认为赵丽颖完全胜任,并透露Dior在任命新品牌形象大使后吸引了更多年轻一代消费者。

 

而LVMH大中华区总裁吴越此前也在公开场合表示。“天猫代表着中国,折射着中国的进步、中国的发展,已经吸引了中国的时尚人群,所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。”

 

如果说传统的四大时装周是工业时代的时尚产业的“金字塔尖”,那么,天猫双11潮流盛典就已经成为DT时代时尚产业的一次“升维”。天猫正试图携巨大市场和科技的力量,拿回时尚的话语权。是否不远的某天,明星们趋之若鹜的去巴黎、米兰看秀,会变成去天猫看秀呢?


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