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思变|百年企业雅芳之死—败给了对旧规则的愚忠!

昊依荔枝会2019-01-10 17:54:38

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雅芳的陨落,或许能给我们某些启示!

2016年下旬,雅芳交涉的私募股权公司曾以私人投资公开股票的方式竞购雅芳公司的股份。

两家公司分别为擅长处理不良资产的美国私募公司Cerberus和Platinum Equity 公司,一时间竟然没有一处机构表示对接盘雅芳有兴趣,这个世纪老人无奈“待字闺中”。

此消息一经传出,意味着又一个百年巨头倒下。很容易让人联想到雅虎,诺基亚,柯达,索尼这些曾经名震四海最后却销声匿迹的老牌巨头。

看不懂趋势也好,看不起趋势也好,每颗巨星的陨落都有符合其特质的缘由!

雅芳也不例外。

有人将雅芳之死归咎在129岁的高龄上,我们不禁会问:一个企业究竟可以活多久?

剖析企业本质的话:企业是人为运作的,只要有创新型人才不断进去,企业就会一直存在。

比如出现在旷世奇作《尤利西斯》中的Bushmills始于1680年, 号称是地球上最古老的威士忌酿造厂,已经有三百多年历史;

前身为明朝万历年间(即公元1582 年)的马应龙生记药店,已有四百多年历史;


日本梨山县的西山温泉庆云馆 始于公元705年 ,而这家“最古老旅店“的官网上还附有二维码, 已经有1300多年历史,至今仍在运营……

由此看来,企业之死绝不是年龄造成的。企业本身没有生命,有生命的是人,只要有远见的创新型人才进入,企业就能一直蓬勃发展。

你或许会想到一个人:马云。

他说阿里巴巴要活102年——许多人表示对这个数字没啥概念,出于商业思考,102意味着什么?意味着一个世纪!

马云觉得互联网会造福人类一个世纪,然后被更先进的事物取代,随之改变的就是人们的购物方式。

就像互联网颠覆今天的传统零售一样,未来肯定会有更先进的模式颠覆传统电子商务。

102只是马云敲响的一个警钟:如潜在的世纪风口阿里巴巴没有看到,没看上,或是没看懂,很可能会被一个不起眼的小公司发现,然后捷足先登。

可以毫不夸张的说:届时阿里巴巴的命运也会像今天的雅芳一样。

当然,与雅芳死因不同的是,阿里之死又是另一个缘由,另一个景象!

而所有企业之死都是一个原因造成的:它们曾经看准了市场,选对了赛道,随着时间推移,规则变换,却死于对旧规则的愚忠。

雅芳之死,早有前兆!


雅芳中国销售额




2011

10亿元


2012

7亿元


2013

6亿元


2014

3.5亿元



2014年12月,雅芳被曝出在中国贿赂官员,而从2008年开始的调查已经为雅芳产品带来约3.4亿美元的法律和其他成本,这也导致雅芳近年来的销售业绩一度出现亏损。

由此可见,雅芳第一个死因是与其产品无关的公关问题。

所以在过去的十年里,整个雅芳高层忙碌的不是产品问题,不是战略问题,而是直销牌照和各种徘徊在法律边缘的渠道问题。

这也就就意味着雅芳这个品牌在十年前就已经停止成长。学生时代老师总有一句话会反复讲:学习如同逆水行舟,不进则退。

变化莫测的商场更是如此。

在雅芳停止成长的这几年,一个个新兴品牌如同雨后春笋,拔地而起:巴黎欧莱雅,玉兰油,资生堂,雅诗兰黛,兰蔻,宝洁,倩碧,碧欧泉……它们以各种迅雷不及掩耳之势瓜分着这个市场。

这个时候雅芳在做什么?他们还在依靠厚黑手段来打通渠道——这是他们唯一能做的,但是中国法律会允许一个美企这么乱来吗?

与其说这是命的问题,不如说雅芳是被自己的销售渠道堵死的。

雅芳先后断断续续涉及过专柜、专卖店、网销、经营模式专卖店+直销员这几种渠道。

他们走的不是多渠道并存战略,而是单一渠道战略,比如做零售只做零售,做直销只做直销。为了做单一渠道,雅芳高层无论对专卖店还是直销员都不曾讲一点情面!

按照常规商业逻辑,单一渠道是绝对可以走的通的。比如我只做零售这个渠道,随着时间,资金成本的投入,企业关于零售渠道的资源和人脉只会越来越多。

而雅芳犯了大忌,他们在多种渠道之间来回切换,反复折腾,先后一共经历四次转型。

第一次转型:走零售渠道

1990年,雅芳刚进入中国时采取的是直营模式。

1998年,雅芳中国开始在全国各地开设专卖店,走零售模式。

当时流行“前店后院”,前面卖化妆品后面做美容院。到2006年,雅芳中国已经有专卖店6300多家,商场专柜2000多个。但各地的经销商水平良莠不齐。

为了完成业绩,雅芳中国各地的分公司纵容经销商低价放货,扰乱市场价格。

1998年到2005年,虽销量有所增长,但雅芳的品牌美誉度和生命力被严重透支。2006年后,雅芳中国开始走下坡路。

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第二次转型:直销+零售

2004年,安利的直销营收达到80亿元人民币。而雅芳中国的营收为24亿元人民币,不到安利的三分之一。这样的惨状一直延续至2006年,雅芳拿到中国第一张直销牌照,又开始转向“专卖店+直销”的混合模式。

这种模式的弊病是:直接给直销人员留了后路,卖不掉,不好好卖就去实体店申请全额退款,这不仅导致直销团队和实体店的摩擦日益升级,而且导致产品价格体系更加混乱,品牌形象继续恶化。

在转型过程中,雅芳中国向专卖店收取高额的费用,要求其升级为品牌形象店,这样一来直接导致专卖店数量锐减。

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第三次转型:回归直销

既然专卖店和直销不能并存,雅芳中国就想做自己最擅长的事情。

2010年4月底,雅芳中国又开始向“全直销模式”转型,弱化专卖店的销售功能,将其转变为服务网点,计划逐步消灭专卖店形态。

这损害了绝大多数经销商的利益,引起了他们的强烈不满,雅芳的信誉继续受到损害。许多经销商决定脱离雅芳,要求退货和赔偿。

而从南美空降而来的高管,武断地带领雅芳中国和经销商决裂。导致雅芳中国一方面需要回购大量囤货,一方面又对渠道削减带来的业绩下滑束手无策。

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第四次转型:主攻零售市场

2012年,在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下,雅芳又开始回归零售渠道。

问题是当雅芳再次回来的时候会发现赛道上堵满大大小小,国外国内的竞争对手,市场早已被瓜分完毕。所以重新回到零售市场的雅芳也只是待捕的羔羊,不,一只廉价却无人接盘的肋骨羊!

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通过这四次转型我们可以清晰的窥见雅芳高层战略目光的短浅,其短视体现在两方面。

一是对待数以万计的实体店合伙人不讲究一点情徳。说抛弃就抛弃,立场非常坚定,这与他们厚黑的企业作风一脉相承。

二是在战略定位上混淆不清。到底做零售,还是做直销?来回折腾,时间一长必然遭殃!

这个死法与雅虎惊人一致:雅虎到死都不明白自己是在做内容,还是在做搜索?等明白过来做搜索时,市场几乎被谷歌垄断了,讽刺的是:谷歌的初期用户积累是雅虎亲手帮它导流过去的。

因为看不见趋势,所以企业一直就会被迫转型!一个一直处在转型中的企业一定是没有将来的,这是雅芳之死的第二个原因。

雅芳之死第三个原因是直销模式本身。

雅芳曾是最受欢迎的品牌之一,作为一家直销公司,全盛时期全球有超过600万个销售代表。到1997年,雅芳招聘直销曾一度高达35万人。

然而直销真的能做起来吗?直销机构与直销员本质是不公平的合伙人模式:直销员亏的一塌糊涂,有些直销机构还可以做到盈利。其中一部分原因就是:作为直销机构他们宰杀的对象不仅是全国客户,还有直销员本身!

事实亦是如此,直销和传销玩的就是一个套路,拿到牌照的就是直销,拿不到牌照的就是传销。所以雅芳中国为了打通销售渠道花了很多钱,包括在暗地里搞了许多小动作……这是他们唯一能做的事情,因为它本质上一直就是个直销公司,一旦拿不到牌照,它就会被划入传销行列,然后彻底失去中国这杯肉羹。

虽然它多多少少涉及过直营,零售,网上销售……就像腾讯的基因是社交,阿里的基因是电商一样,雅芳的基因是直销……一直都是……

问题是直销泡沫还没有破碎,雅芳却提前撒手人寰了。

很显然,这个世纪老人死于内忧外患,内忧是搞不清自己的战略定位,外患是直销泡沫在逐渐破碎。

英雄惜梦,无论做实业的还是做互联网的都不愿看到这个结局,只是雅芳的内忧比外患来的更早一些。

就算雅芳中国这三十年一直坚守直销阵地,它也未必能笑到最后。因为后三十年就是传统直销泡沫破碎的时间,届时会有一大批直销公司倒闭和转型。

商业规则一直在变,变是世界唯一“不变的东西”。应变则通,不变则亡!雅虎,诺基亚不是说死就死了吗?所以永远不要觉得死亡距离自己很遥远!

关于直销,变则通,未来会裂变出许多玩法。

从某种程度上讲,如果没有电子商务,传统直销或许比现在好做一些。当o2o成熟并落地,传统直销的泡沫会彻底破碎,届时我们会看到另一批“雅芳们”从神坛摔落。

它们的死因都不一样,只有一点比较相似:那就是死于对旧规则的愚忠

商业社会,变则通!


让天下没有难做的美业门店。

——刘昊依



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