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持续发酵 兰蔻冒险的代价是赔上百亿

i美妆头条2020-03-30 06:04:55
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兰蔻代言人风波对欧莱雅来讲,最直接的损失是欧莱雅集团股价的连续下跌,已导致该公司至少蒸发了25亿欧元(约合人民币185亿元)。


《中国企业家》 文|李冰


法国欧莱雅集团最近因明星合作事件成为众矢之的,不仅品牌形象严重受损、市值蒸发百亿,还深陷危机公关。

 

欧莱雅相关工作人员在回复采访时表示,对该事件不再做任何评论。

 

近日事件并未因时间而得以平息,反而呈现愈演愈烈的局面。

 

事件导火索在于,6月4日,支持“占中”运动,又曾与“藏独”头目达赖喇嘛会面的香港艺人何韵诗获邀参加欧莱雅集团旗下品牌兰蔻的一场音乐会,引发内地网民的广泛抗议抵制,6月5日,兰蔻方面在官方微博发表声明,表示何韵诗并非其品牌代言人,试图与后者划清界限。


 

随后兰蔻又以安全为由,取消了与何韵诗合作的演唱会。

 

紧接着,何韵诗在社交媒体发布声明,斥责兰蔻误导并影响其声誉,要求兰蔻方面交代取消双方合作的原因。并指出,兰蔻作为国际品牌,要屈膝于霸凌,对追求自由、公义、平等的香港人,作出莫名其妙的惩罚,“不是我个人层面上的事情,而是整个世界价值观的严重扭曲”。

 

一石激起千层浪。引发香港反对派对兰蔻的抗议,声称兰蔻是受到政治压力自我审查,侮辱香港异见艺人,有害言论自由等,还号召全香港人抵制兰蔻及其母公司旗下所有品牌,导致兰蔻在港全部门店和专柜暂停营业。

 

有法国媒体报道,有当地民众对兰蔻所属的欧莱雅集团进行谴责,指责欧莱雅集团掌门人贝当古(Liliane Bettencourt)涉嫌向萨科齐政府非法政治献金案,从2010发酵至今,连萨科齐本人也差点被拖下水。

 

对欧莱雅来讲,最为直接的损失,就是欧莱雅集团股价的连续下跌,已经导致该公司至少蒸发了25亿欧元(约合人民币185亿元)。

 

而更令其头疼的或许还是兰蔻的公关已经处于非常被动的局面,两边不讨好,继续与何韵诗合作会受到内地消费者的提议罢买,取消合作则受到香港和法国部分消费者的抵制。如果事件处理不好,甚至还会波及该集团旗下其他品牌。

 

资料显示,除了兰蔻,欧莱雅集团旗下还拥有巴黎欧莱雅、赫莲娜、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、薇姿、美宝莲、圣罗兰、植村秀等众多化妆品及美容产品品牌。

 

有品牌危机管理人士告诉记者,危机公关的核心就是保障商业利益不受损,欧莱雅自然明白其在香港和内地的业务占比,所以采取的应对措施是迎合内地消费者的心理,维护其内地市场的商业环境不受此事件的影响,只不过在处理过程中,引发了其它市场的反对。

 

事实上,中国市场对欧莱雅至关重要,2015年,中国超越法国成为欧莱雅集团仅次于美国的全球第二大市场,该年度其在华销售额149.6亿元人民币,同比增长4.6%。当年财报还专门开辟篇幅分析中国的市场,强调在中国备受社交网络影响的电子商务的重要性,彰显出对中国市场的重视。

 

中国市场分析公司China Market Research Group的创办人Shaun Rein在接受媒体采访时还表示,对外国公司而言,中国香港与内地的市场现在是一个“雷区”,外国公司在选择代言人时必须在二者之间“走钢丝”。不过,内地市场仍是决定因素,不少西方公司最终会选择迎合内地消费者的需要,“这正是兰蔻在做的事”。

 

有资深公关人士指出,事情发生,已经不可逆转,兰蔻现在没有任何机会去化解这场危机,只能等待事件被淡忘,如果再进行回应,可能会适得其返,愈描愈黑。所以,目前被视为兰蔻内地官方声明平台的微博已经超过10天没有更新,欧莱雅中国也只是在6月7日发布了“欧莱雅中国成为最具吸引力雇主称号”的新闻,再无动静。

 

选择一名本身就具有争议的明星,是本次事件爆发的根源。曾在欧莱雅担任管理层的不具名人士透露,像巩俐这样的本地艺人,都是由本地团队提议,总部获批才会启用。而中国香港和内地是两个团队,何韵诗是香港团队选中,导致内地兰蔻团队躺枪。“只能说香港兰蔻没有对人选的政治活动有十分的敏感,而且这本身也是一场香港当地的活动,没想到会涉及到内地。”

 

有消息称,兰蔻内地和香港负责市场公关的高层正在接受公司的内部调查,2016年3月新上任的欧莱雅中国CEO斯铂涵也参与其中。

 

其实,对于“兰蔻何韵诗事件”来讲,本是一场可以避免的无妄之灾,毕竟何韵诗对待“占中”和“藏独”事件的态度在很多场合已经表达,与其发生关系,原本就是冒险之举。而兰蔻选择了冒险,也承担了“任性”的后果。

 

可是对大多数企业来讲,选择明星代言和商业合作时,却往往存在无法预见的风险。作为品牌形象代言人,明星的形象与品牌的形象息息相关,品行不稳定的明星就像是不定时的炸弹,不知何时爆出个人品行问题,就会给企业带来不可估量的打击。

 

比如近年来,不断涌现的明星“黄赌毒”现象。

 

最为典型的应该是柯震东。吸毒事件传出后,不少广告商被打的措手不及,甚至陷入空前的品牌危机,谁都没有想到形象正面的柯震东会与毒品牵扯在一起。不完全统计,柯震东入行三年至少代言了19项产品,从饮食类、化妆品、服装、汽车到电子产品、银行,涵盖不少国际品牌和世界500强企业品牌。


很多厂商宣布终止与柯震东的合作,并重新寻找新的代言人。也有厂商表示,代言还要配合一些落地宣传活动,如果柯震东无法配合,将会向经纪公司索赔。

 

“涉黄”的黄海波也没好到哪里。作为“国民女婿”,黄海波一向以好男人形象示人,代言了诸如保暖内衣等商品,嫖娼事件颠覆了其在观众心中的形象,对品牌的负面影响也可见一斑。

 

对此,有资深公关人士告诉记者,国际大牌与艺人的合作会对个人进行很全面的背景调查,尽量在选择初期就“埋雷”,减少明星因个人原因影响品牌的机率。而一旦出现突发的明星私人问题,也要及时有所反应,对事件进行全面的分析,以及对品牌可能会带来的影响进行预估,然后做出合情合理的回应。

 

他指出,此类事件一般不会涉及产品问题,影响都是短期内的,包括形象下滑,撤换广告宣传,更换代言人等,但长期通过很多公关手段可以恢复品牌声誉。“但因代言人私人问题引发的危机,对企业和品牌来讲都是一种躺枪的烦恼。”


(完)




(以下为延伸阅读内容,有兴趣的可以继续看)


阅读>>从兰蔻事件看“政治性公关“的出路和无解

节选 界面 作者李国威


很多网友和公关界同行认为兰蔻的声明水平低,引起了更大的争议,媒体也在说欧莱雅和兰蔻的公关无能,造成了这样被动的局面。


但是如果你是兰蔻的公关,你会怎么做?不发声明?发更详细的声明?在声明中表示公司反对港毒?承认我们用错了艺人?


环球时报发表社评谈兰蔻事件


我认为兰蔻的公关做的不错,没有重大的失误,没有更好的办法。我们还要特别注意这样一个事实,在管理架构上,兰蔻的中国大陆和香港是平行的机构,不像现在多数跨国公司的大中华区,由设在北京、上海或者香港的大中华区总部统一管理陆港澳台。所以,据说兰蔻的声明是法国总部的决定,这个决定,肯定是偏向中国大陆,或者受到了欧莱雅和兰蔻的大陆管理层,甚至中国政府部门的压力。


兰蔻事件的结果,很多人说是“两头不讨好”,这是一个不可避免的现实,因为面对利益冲突的两方,你的决定必然是偏向一方。这个不是公关的错误,而是公关的常态,是多数危机公关不得不面对的结局。


兰蔻事件让我们想到了2008年,法国政府对西藏的态度引起我国人对法国的的不满,进而迁怒与法国企业,家乐福等公司被围攻,“网友“的理论是,你不能扛着大旗反对我们国家,又让你的公司在我们国家攫取巨额利润。


我对这种命题推论不能苟同,商业企业可能需要为自己本源国的政策付出代价,但商业企业不是国家政策的代表,更不应该成为当然的牺牲品。


当时很多人围攻家乐福,是处于对法国政府的义愤,还是对家乐福如此受中国消费者欢迎的嫉妒,还是一些人内心的愤青情绪需要找到一个出口?


严格来说,兰蔻事件不算一个真正的危机,因为它不涉及产品的质量,音乐会本身也不能真正代表兰蔻和欧莱雅的基本政治立场。


回到危机公关这个话题,我们面对的是一个更加全球化的商业环境,全球化企业不仅要考虑基本的政治立场,企业核心价值观与政治立场选择之间可能的冲突,还有考虑看似纯粹的商业行为所代表的潜在政治信息。


这些“政治信息”不仅仅是关于国家主权方面的大政方针,也可能是文化、宗教方面的争议。


还会有更复杂,更难办的事情。每一个利益相关方,都会从自己的角度提出问题,挑起争论,政府、媒体、消费者皆如此。从媒体的属性和影响力创造看,这次环球时报干得漂亮,把一个问题炒起来了。


我们处在一个复杂多变的社会,需要面对它,做出判断,做出决策。对公关人来说,也永远做好被骂,当替罪羊的准备。



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