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玩了五年爱消除,真没想到你还这么能跨界!

DoMarketing-营销智库2021-04-07 07:06:50

过去一年,女性玩家开始受到舆论的广泛关注。在几款面向女性的手游相继走红后,从业者意识到女性玩家背后的市场其实潜藏着一块巨大的金矿可用来挖掘,比如说换装游戏,美甲游戏等。对于想要从中分一杯羹的开发者而言,读懂了女性玩家也就等于成功了一半。


那么,在目前异常火爆的手游市场中,如何通过营销的方式切中女性用户诉求?尤其对于核心玩法相对单一的消除类游戏,是否也可以通过深挖女性玩家需求,从内容创新等方面持续不断的给玩家提供更多惊喜?


腾讯旗下《天天爱消除》作为三消类游戏的鼻祖级产品,自2013年6月上线至今已运营了近5年之久,步入成熟期后想继续扩大规模的难度可想而知。通过年底和维密大秀的品牌联动,在创新内容和热点元素的加持之下,《天天爱消除》成功在激活现有老用户的同时拉动新用户,并实现了新版本下载量翻2倍的成绩。


那么《天天爱消除》是如何理解女性玩家的?又是如何通过与维密的跨界合作满足女性玩家诉求的?


确定游戏女性用户突破口

时尚内容+视频平台


女性用户对时尚娱乐类内容一直具备很高的关注度。从另一方面,腾讯DMP(大数据管理平台)提供的数据显示,在《天天爱消除》部落用户以及休闲游戏人群中,老客人群时尚话题TGI指数高达256,新客高达189,这也印证了此前的观点。


站在女性用户的角度,被誉为“内衣界的奥斯卡”的维密秀一直是时尚圈不会错过的热点,相关话题能更迅速地在社交媒体上发酵。加之《天天爱消除》推出了以天使翅膀为亮点的换装新版本,二者具备了很高的契合度。


同时,腾讯视频连续三年作为维密秀直播方,也给这批目标受众提供了更稳定的观看和交流平台。有数据指出,玩家群体中的“玩游戏”的需求其实只排在第三(占据其上网需求中的66%),而排名第一则是看视频(占到86.2%),这表明一个大体量的视频平台还是完全可以覆盖到用户更多的互联网使用场景,并为品牌营销的推广落地降低不小的难度。


至此,《天天爱消除》将女性用户(人)、时尚品牌维密(话题)和腾讯视频(平台)结合到了一起,为接下来的品牌营销作好了铺垫。


换装版本联动维密秀

紧凑打法实现落地


2017年度维密大秀拉开帷幕的一周前,《天天爱消除》发布了新版本,专门增设了换装功能,和维密服装秀换装主题保持一致。同时,官方投放了一部新版本宣传视频,视频中玩家再熟悉不过的“消除联萌”角色被再度拟人化,身着时装现身T台,给玩家带来换装新体验:



与此同时,《天天爱消除》利用腾讯视频维密秀直播期间,将“天使降临换新装”新版本玩法曝光度做到最大,为后续的转化率奠定了充分基础。


在这一波推广带动下,“天天爱消除”当日的百度指数提升了180%,“天使爱消除”话题引发了社交媒体热点讨论,据官方统计,情感倾向的正面话题占到88%,用户关于维密大秀、时尚着装的讨论热度丝毫不减,一部分游戏用户也对即将到来的新版本表示了好奇。


反馈到游戏新版本上,《天天爱消除》也收获了不俗的效果,下载率提升280%外,下载成本降低了30%。


天天爱消除IP新玩法受女性玩家追捧


从上线至今,《天天爱消除》在绝大多数的时间内都能保持在畅销榜前50名。究其原因,通过推出宠物养成、皮肤换新等等玩法升级不断刺激用户是一方面,打破常规营销思路的IP内容合作、借势热点等,促进用户的社交互动是另一方面。通过和维密的合作,《天天爱消除》抓住了大量女性用户热衷于时尚内容的痛点,凭借新版本清新、可爱的画风,以及碎片化的使用场景获取TA芳心,从而收获到新一波流量。


再往前推,《天天爱消除》近两年的品牌营销行为目的都相当明确。2016年开始,游戏陆续与Hello Kitty、小王子、故宫等IP进行合作,在女玩家中树立公众影响力;去年UP大会上,《天天爱消除》牵手明星林俊杰推出“消除联萌”这个建立在产品上的虚拟偶像团体,用明星效应注入了新的IP价值;进入2018年,游戏先是和奥利奥合作推出定制音乐盒,再是牵手周大福及唯品会并进行商业产品代言及授权,将目标人群扩大到泛女性人群未来,探索更炫的玩法。

聚焦于IP的合作模式存在更广阔空间


从单个案例回归到整个市场,如何挖掘女性玩家红利值得从业者思考。可以看到,女性用户喜爱的娱乐内容(如时尚IP等)其实还蕴藏着非常大的机会,同时玩家粘性最高的电视剧、网剧等视频IP(或视频、短视频平台)也极有可能成为更热门的营销风口。在未来,围绕女性玩家的探索或许会有很多,但只有那些能提供给玩家差异化体验的厂商,才有从中脱颖而出的机会。


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