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观察|春节奢侈品网络营销,如何避免YSL口红陷阱?

自媒社2018-11-07 17:49:29



春节期间是刷微博、晒朋友圈高峰期,也是互联网营销的重要窗口期。奢侈品消费者可能都知道有一款产品——YSL星辰口红。



YSL中文名为圣罗兰,是法国著名奢侈品牌,其产品涉及时装、护肤品、香水、箱包、眼镜、配饰等。而YSL星辰则是其旗下推出的一款限量款口红,主要发售地区为英美两国。


仔细观察,这款口红出现在公众视线的路径有章可循:


一、微信公号“女神汇”发布文章《叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应》引出讨论,阅读量上升,话题持续发酵;


二、社交平台大V号试色、直播等推广扩大宣传面;


三、微博、微信转发抽奖活动一波接一波,引发送口红的潮流;


四、社会评论家就“女性为什么让男人买口红”的问题引发争论,再次炒作。


这次营销无论是火爆的点,还是覆盖的面,注定不是普通的营销,其中涉及的一系列问题,对品牌和对社会都存在不利之处。



首先,对品牌来说,大规模的炒作虽然增加了产品和品牌的知名度,但是凡事过犹不及,当人们被翻天覆地的重复信息轰炸时,他们反而更容易起逆反心理。


其次,伴随产品的过度营销,消费者对产品的好感度也就随之下降,作为一个奢侈品品牌,营销所带来的短暂性销量增加并不是最重要的,最根本的是要传递品牌价值,增加消费者对品牌的好感度。


然而在这次的YSL星辰营销中,却出现了类似“我为什么讨厌YSL星辰”的文章。


再次,对营销的社会效果来说,正如很多人所担忧的那样,YSL星辰自出现以来,就和“男朋友”绑在一起,整场传播活动所呈现出来的物化女性的观点遍地皆是,还得到大量的认可, 这可能是女权主义者最反感的社会价值观 。


YSL星辰不算“真正成功”的营销方式让我们思考,那么2017年奢侈品营销到底应该怎么做呢?


奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux),意思是发光的和发亮的,其在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,这类商品是贵族阶层的物品,与普通大众所使用的物品有着明显的区别,具有高品质、稀缺性、历史性、独特性、炫耀性等特征。


奢侈品的这些特性决定其营销也会非常特别,可以用四个关键词来进行概括。


关键词一:小众化


根据二八定律,市场上20%的人占据着80%的财富。


而在财富构成的金字塔中,80%的人处于金字塔低端,只有20%的人处于金字塔顶端,奢侈品营销要做的,就是吸引这20%的人群。


换句话说,奢侈品面向的是小众市场,这个“小众”是相对于由普通消费者组成的“大众”而言,虽然看起来只占市场的极少部分,但是放在全球范围上,这个市场基数还是相当大的。


对于奢侈品品牌来说,它的目标受众是掌握或者间接掌握着社会财富的精英人群,比如高级白领、明星、企业家等。根据目标受众制定营销计划,聚集一群忠实粉丝,在这个粉丝群中,消费者的转换率也会非常高。


奢侈品牌真正要做的,是关注小众市场的消费者,通过提供独一无二的产品、服务和用户体验,满足他们的需求,并与他们建立情感联系,增加他们对品牌的忠诚度,进而形成独特的品牌优势,如此下去,肯定能在市场夺得一席之地。


以宝马公司为例,其目标消费群体是具有相当购买力的中高级白领、商人等成功人士,他们的年龄在30岁以上,40-50岁之间居多,这部分人具有高学历、高收入,生活阅历丰富,对于事物有自己的看法,比较关注运动、旅游、公益等。针对这一部分人群的特征,宝马经常开展一些符合他们兴趣的活动,比如BMW精英驾驶培训、BMW悦盛典、BMW杯国际高尔夫球赛、BMW xDrive智能全驱体验之旅欧洲之行等等。通过这些活动的开展,宝马成功维系了一大批忠实粉丝,影响也越来越大。


关键词二:高端化


奢侈品的特性决定它的定位一定是中高端市场。


从产业性质上来说,奢侈品消费行业实际上是一个精英行业,它代表的是一种高品质的生活方式和一种高端的生活理念。


首先,不管奢侈品的定义如何升华,市场如何改变,奢侈品始终受到价格的奴役。贝恩咨询合伙人Claudia d Arpizio认为,人们对奢侈品的热情不会消退,他们认为奢侈品经验价值超过产品本身。奢侈品的高定价在某种程度上就已经代表了高端形象,也正是高攀不起的价格所表现出来的虚荣效应,让奢侈品牌的影响力能够超越产品之上,产生溢价。


除此之外,还有非常重要的一点——品质。


没有顶级的品质,就没有顶级的品牌。产品的使用价值是生命基础,打造一流的产品质量是维持奢侈品牌的长期使命。素有“钟表之王”之称的“百达翡丽” (Patek Philippe)手表,从品牌创始到闻名于世,产品的高品质在其中发挥了极大的作用,据说它的每一款表从设计到制造出来至少要花费5年的时间,足以见得这家公司对品质的看重。


奢侈品营销过程中,需要关注的还有品牌内涵。


LOUIS VUITTON中国地区董事总经理Christopher Zanardi-Landi在一次专访中曾说道:“奢侈品必须具有深厚的内涵,它的出现势必要引领潮流,并且它的内涵及其品牌精髓通常要持续很久,几十年或几百年,这是一种积淀,单纯的潮流是不能代替的。”国外的一些奢侈品广告中,常常给消费者呈现品牌的文化、历史和传统,为的就是将品牌的内涵传递给用户。


关键词三:距离感


有数据显示,中国奢侈品消费者主要是40岁以下的年轻人,其中超过80%的人在25岁至44岁之间。


他们平均比欧洲消费者小15岁,比美国消费者小20岁。


这部分人是自信的年轻一族,他们比中年群体有更大的自我满足和自我实现的需求。奢侈品在他们眼中被看成了一种文化,一种他们不断在追求的生活方式,也就是说,年轻的奢侈品消费者对奢侈品的认知从外部价值转向了内部价值。


除了前面所说的人群,还有一部分是炫耀性消费人群,奢侈品对他们来说就是富有的标志,奢侈品越高端、越贵,他们的心理越得到满足。


在以上两种人群眼中,奢侈品应该是地位和成功的象征,奢侈品代表的是一种“优越感”,与普通人不同的优越感。


为了达到目标客户的优越感,奢侈品营销应该营造一种“距离感”。 在传播中突出普通消费品和奢侈品的差异性,通过不断设置的消费壁垒,将大众消费者拒于千里之外,形成一种“人人知而不得”的状态,凸显奢侈品牌的魅力。


关键词四:定制化


在现代社会,奢侈已经成为一种自由个性的象征,是满足身心享受最高境界的消费文化,更是一种表现身份识别的与众不同的符号。


奢侈品牌不断树立起个性化的大旗,以此来营造最高境界:宝马强调驾驶乐趣,劳力士则宣扬机械性能,劳斯莱斯以手工打造闻名于世,卡地亚大热则是因为戒指的三色黄金。消费者热衷于追感这样的潮流,沉浸这样的世界,寻找这样的与众不同。


而追求与众不同最直接的方式,就是定制化。


这不仅仅是指营销上采用针对消费者特征的手段,更重要的是从一开始就将消费者的独特性纳入到产品和品牌的运营当中。如经典的豪车品牌宾利,一大特色就是接受客户的个性化定制。超过一半的出厂汽车都要经由宾利旗下的Bentley Mulliner专业造车部门按照客户要求做个性化改造,以满足车主独特的品味与要求。随着越来越多的奢侈品目标消费者对奢侈品品牌的审美疲劳的产生,个性化尤其是定制化是抵御这种倾向的重要方式。


这两年风头正盛的玫瑰品牌roseonly,将定制化营销发挥极致,效果也不错——成为奢侈鲜花市场中的一匹黑马。


roseonly在2013年1月4日面世,基于诞生于寓意“爱你一生一世”的日子,品牌提出“一生只送一人”的理念。该品牌的鲜花销售采用实名购买的方式,注册之后指定唯一收礼人并且终生不能修改,通过这种主打爱情和唯一的主张,面向高端人群,再借助明星宣传,培养自己的粉丝群等一系列营销手段,很快在国内鲜切花市场打开销量,获得成功。


小众化、高端化、距离感和定制化,这四个关键词从目标市场、产品定位和策略选择几个方面概括了奢侈品营销的几个关键点。国内的奢侈品品牌要想在这样的市场环境之下打开新的局面,就需要进行下一步精心的布局了。


(作者:武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师周茂君,研究生黄爱贞; 校对:吓行)


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