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“平凡女孩”不配 Dior?奢侈品的代言人应该什么样?

外滩时尚2021-04-07 10:09:14

上月底,赵丽颖成为 Dior 的品牌大使,一下引燃了吃瓜群众的热情。



“平凡女孩”赵丽颖的气质配不配 Dior?已经有太多人评析,小别扭就不多说了。


我第一次听说这个名词时,它指代的还是外滩边的劳力士招聘博物馆解说员。不知自什么时候开始,品牌大使,品牌挚友等头衔,一夜间燎原全国,成了时装乱象中最值得玩味的一件趣事。


下面,小别扭就和你一起聊聊,明星与奢侈品牌合作的鄙视链。


至高无上的“品牌代言人”

品牌代言人是过去各大奢侈品、美妆品牌的惯用说法。在过去,代言人的人数少,限制更多,与品牌的绑定也是最强的。


而如今,成为一二线奢侈品的代言人,尤其是全球代言人,可以说是小花鲜肉们的荣耀。


2015 年,陈坤拿到了 Armani 定制系列(Made to Measure)的全球代言。



同时,他和大表哥 Dan Stevens 以及孔雀 Matt Bomer 一起,拍摄了一组广告,中美英三国的盛世美颜齐聚,甚至把我这个路人粉的热情都点燃了。



但 41 岁的陈坤早已历练演艺圈多年,和各品牌关系甚笃,消息来得并不意外。


2016 年,90 后吴亦凡成为 Burberry 全球代言人。




在 Burberry 大秀上领衔闭幕的消息,如同平地轰雷,炸醒了无数还在国内挣扎的艺人与粉丝。



年轻明星,真的可以拿到一线奢侈品代言身份了?


这一结果,也要归功于背后各方运作的用心。耀莱的助推,Vogue 的力荐, Christopher 本人的赏识,加上艺人本身天然条件足够优秀,都是锦上添花。



当然,起决定性作用的,还是中国粉丝无可比拟的疯狂流量。


现在的粉丝,专业性早已大大超越往日的“游离粉”。举个例子,在官宣吴亦凡代言身份后,吴亦凡粉丝开启了疯狂的晒单模式。



无独有偶,2017年9月12日,MICHAEL KORS 正式宣布杨幂成为全球代言人。



除了看中流量外,杨幂的“带货女王”身份,也让代言更加顺理成章。据说,2016 年,杨幂穿火了 300 多件单品。



经过长达 3 年的恋爱观察期,品牌最终把首位“全球代言人”身份交给了这个话题女星。同时,杨幂还是雅诗兰黛中国及亚太地区的代言人。



从目前代言来看,可以获得一二线品牌青睐的明星,大多属于粉丝基础雄厚,人设健康,与时尚关系紧密的。


其中,全球代言比地区代言享受的权益更多,全线代言比系列代言出现的场合更多。


比如 Diesel 签下的李宇春,优衣库新晋合作的倪妮和井柏然 CP,还有雅诗兰黛绑定的大表姐刘雯,都属于全球代言的范畴,他们的宣传会出现在世界范围内,且有许多专享权益。



品牌与明星,在“代言人”层面是相互依存的,如今,推广身份名目繁杂,代言可谓是最重要,也最需要谨慎对待。


品牌希望找到既符合定位,又足够有号召力的人选,而明星则需要衡量品牌本身定位,以及能给到的最高身份,从中做出抉择。


让小花们明争暗抢的“品牌大使”

品牌大使,顾名思义,就是被品牌雇佣来宣传自己的使节。品牌会对明星的影响力和匹配度做出综合考察。


常理来说,品牌大使是次于代言人的,明星不收取代言费用,免费站台,享有相应的定制权益。但也有例外,比如积家的代言人,都统称为品牌大使。


全球代言身份拿不到,但品牌大使这个称号,绝对是小花们的天下。


9 月 20 日,Fendi 宣布签约古力娜扎为品牌大使。



还没来及掀起波澜,在 9 月 25 日,Dior 就迅速匆匆放出机场照,宣布赵丽颖为品牌大使,争议甚至高过了娜扎和之前的 Angelababy 。



这境况,与早年 Chanel 选择李玟代言,被香港贵妇们 diss 如出一辙。只不过,贵妇们是以真金白银购置 Chanel 的客户,是品牌实实在在的金主,才导致李玟被撤换。而现在微博上的一片骂声,还不足以让 Dior 回心转意。

更何况,在上一轮 Angelababy 成为 Dior 的品牌大使后,品牌的确尝到了甜头。



Dior 时装部门上半年销售额同比上涨 17.2% 至 10.47 亿欧元。其中,除日本外的亚洲地区成为 Dior 最大的市场,销售额占比达 29%。


虽然不能把销量的上涨直接归功于 Angelababy,但数据不会说谎,中国区的贡献的确不容小觑。


和上面几位相比,Tod's 选择刘诗诗,就无可辩驳了。刘诗诗本身的温润气质,和 Tod's 的低调如出一辙。不足之处就是,因为没有争议,话题度也相应少了几分,中规中矩。



雅诗兰黛选择王凯做小棕瓶眼霜的品牌大使,可以说是一着妙棋。在明星的人气巅峰时期,快速祭出粉丝视角的广告,击中年轻女性粉丝的痛点,达到流量最大化,品牌年轻化的目的。


品牌大使是现在品牌们最惯用的手段,比如万宝龙和杨洋,ETRO 和姚晨,巴黎卡诗和陈晓,Hogan 与蒋劲夫、张天爱...都在各自细分的粉丝群体里扩大品牌知名度。



对于品牌来说,各有各所需,希望以合作小鲜肉的方式达到年轻化的效果,也算是师出有名。


遍地开花的“品牌挚友”

品牌挚友,品牌好友,是品牌给到相对平民化的头衔。


想当年,作为国际女星,章子怡曾是 Emporio Armani 全系列代言人,风头无两。如今,却和吴尊,盛一伦,张梓琳一起,列为 Armani 的品牌挚友。



换了造型团队,人气直升的小花周冬雨,如今则是 Burberry 的品牌挚友。如果你还记得上一季周冬雨看秀同款有多火,就知道帮助品牌推广产品这件事儿,不是白做的。



Valentino 早早把张艺兴收入囊中,作为该品牌首位品牌挚友,为其拍摄微电影;有杨幂、王凯两位代言人在前的雅诗兰黛,还把梅婷、郭晶晶和金晨纳入品牌挚友队伍。



像这样的案例不胜枚举,CARVEN 与杨紫,Coach 与唐嫣、许魏洲,Levis 与魏大勋、谭松韵,美宝莲与徐璐,兰蔻与张彬彬,施华洛世奇与江疏影,飞亚达与周渝民,G-STAR 与吴建豪....都是以“品牌挚友”之名捆绑在一起。



代言费?当然是没有的。但是出席活动,租借服装,配饰,联合宣传的机会还是大大的有。在这个层面,就是流动性极大的了。观察期结束,如人气 flop,便不再续,如果一直表现良好,品牌会考虑进行升级合作。




品牌们都被流量绑架了吗?


也未必。


低调的奢品,如上下选择陈漫,宝珀选择吴秀波,宝格丽选择舒淇,更多还是对明星本身气质的考量。



忍不住好奇,如果红于这个时代,周杰伦还会选择代言美特斯邦威,和“你是我的优乐美”吗?


对秀场不太感冒的他,可能还是会吧。



文、编辑 _ 小别扭  图片 _ 来自网络

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