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我们为兰蔻最近的这场危机开了个大会,揭秘这场危机到底怎么回事,我们该怎么看

Fashion采访手记2019-10-08 16:51:48


会议开始,我们先来给还不知道这场兰蔻和支持「占中」艺人何韵诗合作的盆友们大概交代一下事情的前因后果。是酱紫的——


6月2号,公开支持「占中」运动的香港女艺人何韵诗在自己的Facebook主页发布了一个活动邀请,是一个和品牌兰蔻合作的音乐会:




被翻墙网友转到新浪微博上之后,好多人以“兰蔻是一个支持「港独」的牌子”为由,宣称要抵制兰蔻;三天之后,也就是6月5号,兰蔻在自己的新浪微博上发了这么个公告:



公告发出之后,留言的网友大致发出了四种声音,分别是:


1、兰蔻所属的欧莱雅集团,旗下的另一个品牌契尔氏涉及支持藏独;


2、表达弃用兰蔻,支持竞争对手雅诗兰黛等品牌;


3、除了在新浪微博上发声之外,兰蔻还应该在Facebook和Twitter上发声;


4、兰蔻不应该仅仅用「何韵诗不是代言人」来做回应,是一种敷衍消费者的文字游戏。




在兰蔻取消和何韵诗的合作之后,何韵诗又在Facebook上表态说,兰蔻这么做是在跟「追求自由」的普世价值作对,然后留言区里,支持方和反对方又对掐了起来……




然后,我们想说的是,“Fashion采访手记”一向秉持「在商言商」的态度,「Business is business」所以,我邀请大家一起放下政治立场、民族主义情绪、品牌偏好等等,一起来,纯粹从商业角度,理解这场兰蔻引来的麻烦。


所以,「就诊大会」正式开始,我邀请到的是从不同角度解读这件事的人,包括以前在欧莱雅集团(兰蔻品牌的母公司)担任管理层的D童鞋,在兰蔻竞争品牌处工作的C童鞋,擅长奢侈品和消费品公关的资深公关人士马凯伦,擅长政府公关的资深公关人士马犁,下面是他们各自的发言:




曾经在欧莱雅集团担任管理层的D同学(因为利益相关,隐去真名)

 

一般local face,比如说像巩俐这种本地艺人,都是中国本地团队提议有这个需求,然后给到法国总部去批准。

 

这次挑何韵诗,肯定是兰蔻香港团队选的,他们跟兰蔻大陆团队是两条report line,所以是香港兰蔻的决定引起了这次风波,兰蔻大陆团队躺枪。这样的人选,你即便提到法国总部,他们也不会有什么额外的判断。

 

只能说香港兰蔻没有对人选曾经的政治活动那么敏感,而且这本来就是一场香港本地的活动,本来就没有涉及到大陆。

 

一般我们挑选合作伙伴,像KOL什么的,都是公关公司给我们提建议,我们会对这些人选的背景做一点调查,公关公司和其他渠道都会给我们一些reference,其中就包括是否存在政治风险,如果有任何政治风险,肯定是不能用的。

 

其实欧莱雅集团是不太擅长处理这样的公关危机,尤其是跟政治相关的。这背后的原因跟人相关,欧莱雅集团的公关团队很多都是做event(活动)的PR,他们是不太会处理这类公关事件的危机,比较缺乏这方面的经验

 

我自己觉得兰蔻的那个公告描述的确实是事实,但是没有触动到消费者。一般这样的危机公关,如果是产品出了问题,就坦白一点,面对问题。但是政治风波,确实很难处理。是不是要说「我错了」?把合作撤下之外,然后有一些善意的举动?

 

当然还有一点蛮关键的,那些在留言区吐槽的人,也蛮有可能不一定是兰蔻真正的消费者。




在兰蔻竞争品牌处工作的C童鞋(因为利益相关,隐去真实姓名):


我倒不觉得欧莱雅集团缺乏这方面的公关经验。从品牌公关到集团层面的公关,欧莱雅一直都有一个比较稳定的团队,无论和媒体的关系,还是政府的关系,根基很扎实。


我觉得这个事情处理得比较迟(三天之后有回应),乃至后来引发了这么大的风波,主要有两方面的原因:


1、兰蔻大陆的人可能根本没反应过来发生了什么。何韵诗是香港团队请的,大陆这边可能根本不知情,所以他们要花费时间去了解这件事情,在这个过程中,可能也会有团队当中互相推诿责任,就是「踢皮球」的情况出现,这么一来会花费时间,没能第一时间回应。


2、兰蔻可能一开始没想到这件事情的影响会很大。以为这件事情很快就会过去,毕竟现在「占中」不是什么热门话题,大家的关注度没有很高,放到「占中」最热火的时候,兰蔻的重视程度肯定比现在高多了。




曾经主理过Coach中国区公关业务的资深公关人士马凯伦

 

我个人认为这次请何韵诗,因为香港那边的决定,并没有想到会引起那么大的反应,我猜兰蔻大陆应该会觉得委屈。坦白说占中也好,港独也好,在香港地区看来是一种态度,并没有绝对的对错。但是,的确选择这样的艺人,是需要一定的勇气的,否则在社交媒体这样暴躁的时代,肯定会有风险。

 

这件事情有一些小题大做了,因为香港区域性的音乐活动,其实主要照顾的还是香港市场,只是因为social media的发达,变成了这种情况。这几年中国很明显的一个趋势是网络暴民,民族主义,只要和这个搭边,就很危险。

 

这次事件还有因为《环球时报》做了报道,增大了这件事情的影响力,这样的报道也符合当下大陆人的心理,这是所有企业一定要注意的,中国人现在的民族主义情绪很强,一定要认真对待。

 

这个事件里有政治因素,其实是非常难把握的。从我的观察来看,品牌这么做本身就是政治敏感度差了一些,或者说至少对于大陆民众的态度有一定的误判。

 

现在兰蔻出来表态,其实是做给政府看,坦白说,那些喊着抵制的人,有几个会真的抵制?真的业务上有多大影响还真不一定,网络上发言的不一定是目标消费者;大牌傲慢有一定道理,只要国家不找我麻烦,其他真的无所谓。

 

关于兰蔻那个公告,何韵诗不是代言人这个,我觉得也是事实。对于消费者来说,可能就是他们不知道这里面的区别;而出声明,从来就不是公关一个部门的事情,这里面法务的介入也会很多,所以用词尽量要用到精确

 

这件事情要处理,就没有万全之策,但是我觉得兰蔻这么做,没有太大的错误。只能说在危机管理中,很重要的一点是你要判断你愿意付出多大的代价。那个时候某高铁企业,就是指责中国政府盗版,不支持知识产权,最后高铁所有中国的订单旁落,为什么?因为它还有很大一部分的生意在全球,要做给全球看。

 

我认为任何一家国际公司,都要考虑国际影响,而不只是中国市场。所以这个事情,最后还是法国总部来处理,不是单个市场可以考虑的

 

现在没有人会傻到放弃中国市场,这就是权衡,那就是一个很好做的选择,但是法国人内部也会考量自己的信仰问题,就是你这么做,会不会在别的市场引起抵制呢?所谓的“自由思想”的人们,当然,我觉得这种可能性不大,因为商业世界,都是逐利的。

 

话说回来,其实在选择艺人这件事情上,香港本身比大陆成熟很多,国内现在对于艺人的选择还处于非常初级的阶段,很多时候更依靠人脉,和个人偏好,并不完全科学。香港艺人也是比较敬业的,但是这次涉及敏感问题,不过你说难道像何韵诗这样的艺人就会饿死么?也不会吧,他们也有自己的受众 




在政府公关方面很有经验的资深公关人士马犁

 

泛泛讲,国际大品牌与艺人合作,都会对个人生活品德和政治立场做背调,会筛除不合适的人,对中国而言,藏独、疆独、台独、港独之类的,都会排出;对大陆政治体制有意见还好,但严重对立的,也会排除。

 

国际上通行的比方说对「种族歧视」等比较敏感,中国有自己的「特殊情况」,国外大牌有时会疏忽,特别是权力集中在海外,而非中国本地时,极易出现这种现象

 

其实,生意归生意,真正的用户应该不会抵制品牌,何况不是产品出问题;但是政府这边是伤筋动骨的,如果踩过政治红线,未来发展受限,才是大麻烦

 

这样的风波很快就会过去的,没大碍,品牌低调点处理会比较好。



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