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双冠军不敌品牌商,谁才是中国有嘻哈的真王者?

脉脉编辑部2019-08-11 13:41:46


九月的北京已经有黄叶飘落,但空气中还残存着夏日的味道。


9月9日晚,爱奇艺自主制作的大型说唱选秀节目《中国有嘻哈》总决赛收官,很多一路看着这些rapper走过来的人,都说这个夏天到这里终于算是结束了。


2017年被称之为中国嘻哈元年,也许这个有些冒失的说法,会被部分专业人士所质疑。


但不得不承认的是,这个在国内尚属小众的音乐品类,通过这次选秀获得了前所未有的关注。广大的年轻观众也像当年追逐超女快男一样,对比赛和选手都付出了极大的热情,也因而让战争变得尤为血腥。


1



哪里有什么爱与和平,还不是商业的角力



双冠军的结果意料之外又似乎情理之中,但也稍稍缓解了两位人气选手PG One和GAI之间的争端。否则,无论谁得了第一名,都必将引发粉丝间旷日持久的大混战。


有人说看完总决赛,才终于意识到冠军是爱奇艺,亚军是农夫山泉,季军可以颁给用那么大鸡翅洗脑的麦当劳。


有了奇葩说的经验,爱奇艺在这个节目中的商业野心毫无遮掩。农夫山泉和麦当劳这两个品牌在针对年轻人的营销上也是熟门熟路,节目中无孔不入的广告植入竟不让人觉得厌烦。


而爱奇艺自定义为“轻奢生活品”的会员VIP也实现了花样售卖,选秀投票那套也没有放过,光PG One一位选手,就为爱奇艺拉来了一千四百多万的票数,这背后都是粉丝手里的真金白银。


从最早的freestyle到反复反转的剧情,节目组的孤儿剪辑加上说唱圈的diss文化,让这个节目从始至终都没有离开过纷争。在收官时刻用双冠军的形式进行表面上的和解,十分耐人寻味。节目进行期间,粉丝间的撕扯为节目带来了超高的收视率和话题度,而到了收尾的时候,继续战斗下去却难免两败俱伤。


走到路程的终点,不管有没有love,安抚粉丝实现peace,变成选手和背后公司们的共识。


2



Keep Real and Make Money



与其他同类型节目相比,嘻哈选手们的商业步伐显得十分急促而有计划。虽然GAI的江湖风格吸引了大量听众的耳朵,但品牌商们似乎更青睐吴亦凡队伍的成员。


作为典型的“护犊子”型制作人,吴亦凡没有吝惜自带的流量和强大资源。在节目进行期间,加入吴亦凡队伍中的rapper,就全部参与了麦当劳的广告片拍摄。欧阳靖和你的男孩TT出现在支付宝的广告中,人气最旺的PG One成为雅诗兰黛的新系列口红的代言人,还担任了《蜘蛛侠:英雄归来》的中国嘻哈大使。


本身就是品牌商宠儿的吴亦凡,在选人时也体现了清晰的商业眼光。


PG One出生于1994年,在三强选手中年纪最小,也更接近95后这个备受各大品牌关注的群体。嘻哈这种强调现场表演的音乐,对于年轻一代有着更强的煽动性和感染力,PG One所擅长的Trap曲风也更贴近欧美的流行音乐,更容易与国际品牌相融合。


与更为本土化的GAI相比,PG One拥有的热度和众多女友粉也显示出了他成为流量明星的潜质。与之类似的,拥有明朗笑容和阳光男孩设定的TT,在广告代言方面的发展也顺风顺水。


Real,是嘻哈文化的突出标签,被这些梳着脏辫,穿着各种知名品牌服装的rapper挂在嘴边。但在商业的裹挟下,很难说选手是否还能够始终保有初心。年轻,潮流,真实,是PG One被贴上的标签,不过对于品牌商而言,重要的不是PG One这个人,而是通过他找到站在他身边的年轻人。



3



向95后势力低头


以往一线品牌的消费对象都是具有一定消费能力的高端人士,年龄层偏大。但随着中国新中产阶级的崛起,如何打动更为年轻的消费者成为品牌不得不思考的问题。


当无法直接触及到95后时,品牌们只能借助偶像的力量。



李宇春和李易峰先后成为纪梵希和LV的亚洲推广人,wuli黄子韬为YSL拍摄了独具个人特色的宣传片,雅诗兰黛早在PG One之前,就与华晨宇有过合作。像吴莫愁这样特色鲜明的选手,而是频繁而长期的出现在百事可乐、美宝莲等大牌的海报上。



年轻人在成长起来,他们必将逐渐掌握话语权和选择权。


节目结束的当晚,B站上就出现了以GAI和PG One相爱相杀为主题的剪辑视频。由于两个人都有过退赛言论,新浪微博上还也出现了#退赛夫妇#这样的CP话题。这样新鲜趣味的玩法,是95后乃至00后的主流文化,只有融入进来被他们所接纳,才能保持品牌旺盛的生命力和持久的影响力。


然而年轻人的口味变化莫测,我们见证过嘻哈选手从网红跌落到网黑只需要一天。偶像明星代言是蜜糖亦是砒霜,当风向逆转时,对品牌的伤害可能是致命的。因而,厂商们很难高枕无忧,95后焦虑症恐怕仍然会持续下去。   




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