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1+1>2 ?流量明星和时尚品牌资源究竟谁成就了谁?

传媒大眼2018-12-07 11:05:58

传媒大眼导读

现如今,已经有越来越多的国际大品牌,尝试邀请国内的新生代人气明星来为自己的品牌站台代言,一来可以借助其超高人气值来为自己的品牌宣传造势,同时也可以利用明星背后的强大粉丝群体完成利润的转化。

作者:歪歪 

来源:传媒大眼影视测评组


从二月份开始,2018年秋冬季的国际四大时装周——纽约时装周、伦敦时装周、巴黎时装周、米兰时装周将陆续拉开大幕。每每到了这个时候,总会有一些国内的明星艺人或作为受邀嘉宾,或以品牌大使、代言人的身份前去现场看秀。


在以往的印象中,能去到这四大时装周的明星,大多都是类似于周迅、李冰冰、范冰冰这样集作品与实力兼而有之的一线大咖,但随着演艺圈内85后、90后甚至00后小花、小鲜肉的强势崛起,其人气值以及自带的流量属性,也渐渐成为国际一线品牌关注和青睐的对象。



对这些当红的小花、小鲜肉而言,面对这些国际大品牌抛出的橄榄枝,并不只是“有面子”这么简单的事情,而是既可以看作明星自身人气值的一种体现,更重要的是还有机会与这些品牌资源实现合作,从而为自己带来更多的商业增值。基于这一原因,在行业资源、商业资源后,时尚品牌资源也成为这些新晋人气明星们竞相争夺的第三大资源体系。


在这场争夺时尚品牌资源的比拼中,一些拥有着超高人气值的小花、小鲜肉已经占得先机,将一些国际大品牌资源稳稳攥在手中。以杨幂、Angelababy、迪丽热巴、倪妮、周冬雨等为代表的小花,以及鹿晗、吴亦凡、李易峰、杨洋、王俊凯等为代表的小鲜肉,在掌控时尚资源方面,均已取得了一些成绩。


颜值只是基础,人气和演技才是“硬件”


在85后小花中,首当其冲的自然是有着“实力带货王”之称的杨幂。作为演艺圈里出了名的“拼命三娘”,杨幂不仅在影视作品方面稳扎稳打,近几年来不断推出《古剑奇谭》、《三生三世十里桃花》、《亲爱的翻译官》、《谈判官》等收视和口碑都比较高的作品,同时还努力提携自家公司的后辈们,先后捧红了迪丽热巴、张彬彬、李溪芮等新人。



而这样持之以恒的努力,也为她换来了超高的人气和流量,以及更多高大上的时尚品牌资源。


2017年2月,国际知名品牌雅诗兰黛宣布杨幂成为其亚太地区形象代言人;同年9月,国际知名轻奢品牌迈克高仕 (Michael Kors)邀请杨幂担任该品牌全球首位代言人。有了这些国际大品牌的代言加持,杨幂自身的时尚定位也提升了不止一个段位。


说到杨幂,当然还要说一下她重点提携并迅速走红的90后人气小花迪丽热巴。在出演了《古剑奇谭》、《漂亮的李慧珍》、《三生三世十里桃花》、《丽姬传》等多部热播影视剧以及参加了真人秀节目《跑男》后,这位被粉丝称之为“漂亮小姐姐”的萌妹子迅速积累起超高的人气值,并很快赢得了众多时尚品牌的青睐。



自2017年米兰时装周作为品牌受邀艺人为杜嘉班纳走秀后,迪丽热巴就和D&G结下了不解之缘。2018年2月,热巴正式成为该品牌亚太地区品牌大使;2017年6月,著名运动品牌adidas又抛出橄榄枝,宣布热巴成为adidas neo系列的全新品牌形象代言人。


与之相比,周冬雨的时尚品牌资源也毫不逊色。凭借邻家女孩般的清纯外表,加上自然清新的外形气质,从张艺谋的作品《山楂树》起步,又通过《七月与安生》中令人惊艳的演技斩获“金马奖”,再到去年的热播剧《春风十里不如你》,在目前人气值颇高的一众90后小花中,周冬雨可以说是演技最好的女演员。随着近几年来自身时尚品味的提升和改变,她也顺理成章地拿下了众多时尚大品牌资源。



2017年10月,周冬雨成为国际著名奢侈品牌Burberry 的品牌形象大使;同年7月成为全球高档化妆品品牌Lancôme兰蔻彩妆系列的形象大使,2018年3月,又从原来的彩妆大使晋升为全新兰蔻品牌大使,再加上时尚运动品牌耐克的代言,金马影后周冬雨的时尚资源真的像开挂了一样。


此外,像Angelababy、倪妮、刘诗诗、赵丽颖等人气小花,也都凭借着各自的人气和时尚品位,将不少国际知名品牌的代言权收入囊中。


 

庞大的粉丝群体及海量受众数,成为取胜之匙


相比于女明星而言,男明星在时尚领域的发挥程度有限,但拥有超高人气值和庞大粉丝数量的人气小鲜肉们,依然是品牌资源竞相追逐的焦点。


从韩国同一组合出道,解约后又同样选择回国发展,90后人气偶像吴亦凡和鹿晗在回国后非但没有丝毫人气下降的趋势,反而取得了耀眼的成就。这与他们之前积攒的超高人气值,以及拥有一大批忠诚度超高的粉丝群体,显然有着密不可分的关系。



除了继续自己的音乐事业,二人还各自出演了不少影视作品,并分别参与了《跑男》、《中国有嘻哈》等国民关注度极高的综艺节目,进一步提升了自己的人气值。名利双收之余,时尚品牌代言也是拿到手软。


在获取时尚资源这方面,吴亦凡的时尚定位显然与当下的众多小鲜肉有所不同,展现出了少有的高规格和国际化视野。除了先后代言Burberry、宝格丽等国际知名品牌,还成为香港知名服装品I.T集团的首位也是唯一一位集团全球代言人,并成功打破了麦当劳10年不用代言人的记录,可谓一时风头无两。


相对于吴亦凡,鹿晗的品牌资源似乎稍微弱势了一些,但数量上却有保证。包括肯德基、可口可乐、佳能EOS M全系列、欧舒丹、AdidasOriginals等知名品牌,都被一一收入囊中。



除了这两位人气偶像,李易峰、杨洋、王俊凯等人气明星也都凭借各自的超高人气,获得了像阿玛尼(Armani)、万宝龙、兰蔻、耐克、彪马、惠普、斯沃琪、戴尔等国际品牌的青睐。


人气明星代言大品牌,优势显著的同时也存在一定风险


现如今,已经有越来越多的国际大品牌,尝试邀请国内的新生代人气明星来为自己的品牌站台代言,一来可以借助其超高人气值来为自己的品牌宣传造势,同时也可以利用明星背后的强大粉丝群体完成利润的转化。毕竟很多粉丝都非常乐于且有实力为偶像“买单”。


对于偶像而言,有了高大上的时尚品牌资源加持,既是提升自身时尚地位和身价的表现,同时也能通过参与品牌活动收获更多的关注度和曝光度,绝对是一种互惠互利的双赢合作。



此外,很多新晋上位的人气小花小鲜肉,其身价往往会低于那些功成名就的一线大咖,很多品牌自然也愿意在其上升期就迅速与之展开合作。


以迪丽热巴为例,青春靓丽的外表,率真直爽的性格,多部人气影视剧和综艺带来的超高人气值和路人缘,很有可能会成为新一代的“带货王”,因此收获很多时尚品牌代言也在情理之中。更重要的是,以目前的发展状况来看,热巴的代言费还远远没有达到“天价”的程度,对时尚品牌而言自然属于性价比更高的选择。



尽管利好多多,但尝试聘请流量明星代言也存在一定的风险问题,尤其是对于那些有着多年历史和深厚文化背景的知名品牌而言,不仅这样的背景和文化调性未必适合小花小鲜肉,一旦这些新生代明星自身出现负面新闻,也往往会牵连到代言的品牌,使其经济利益蒙受不必要的损害,此类事件已经出现过多次。


另外,很多粉丝出于对自家idol的盲目追捧,不管其代言的产品是否真的适合自己,也会盲目的跟风购买,这就在无形中预埋了出现隐患的可能性。至于因为明星代言的产品质量出现问题导致的粉丝在经济甚至人身上受到的损失及伤害,到底该由谁来承担责任等情况,也都是明星与品牌合作过程中亟待解决的问题。


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