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观察全国县级市场微扫描

洗涤化妆品热点2020-02-19 02:59:53

来源:2014年11月1日,社会智库中郡研究所发布第十四届全国县域经济与县域基本竞争力百强县


全国16.5万家的专营店,大部分是散落在全国2856个县级市场中的。


而中国的县级市场因受消费能力、文化、气候等因素影响,呈现出千差万别的变化。如东边沿海地区,虽然经济发达,但百货商超强势压迫着专营店,物流便易,网购成熟,专营店如吊着脖子喘气,生存不易。


如内地市场,有一定的经济基础,消费能力与意识都在抬头,本来专营店的日子不错。随着三四线市场被雅诗兰黛等外资瞄上了,加紧了国际品牌与渠道下沉的步伐,专营店的好日子也不多了。


在去年中国城市综合实力百强县市中,《洗涤化妆品周报》抽取了最有代表性的,全国前五强县昆山、江阴、张家港、太仓、慈溪的江浙地区以及全国贫困县多达39个河北市场,作为区域性的代表,描述出有东部沿海与内地省份的部分县级市场现状与特征。


江浙 富庶的“贫瘠”地


江浙,是全国最富庶的地区,高端消费人群占据大部分。两省加起来,大约有1.2万家专营店,其中精品店3000余家。


发达的县级市场,百货与商超渠道强势。百货与专营店就像一对跷跷板,百货低谷之处,才有专营店的生存之地。所以,即使在江浙,乡镇市场才是专营店的主要战场,而距离市区越远的地方专营店则更容易生存。


对专营店来说,最好的市场在浙北的宁波、苏南和浙南地区,特别是温州“第一桥”街。苏南和浙南地区有很多出口企业,许多是以“技术密集型”为第一特点来形成产品的竞争优势。所以,苏南和浙南地区的外藉白领、蓝领的数量更多,她们中的多数人是国际品牌的忠诚消费者,造就了如温州“第一桥”街随处可见的A类店。


从品牌来说,他们主要以高端品牌为主,迪奥、香奈儿、古驰等大牌也常有售。


当然,越发达地区生存越是不易。江浙开的新店很少,基本都是老门店,他们遭遇的共同难题是房租太贵。


杭州市是浙江省区域消费高之最,房租成为店家开店和扩展连锁店面的最大阻力。人流量大的门面租金也相对较高。而人流量又成为选址的主要因素,余杭区丽人日化店主冯宝君就为此苦恼不已。丽人日化在距离杭州市较近的一个小镇上,已经营了12年之久,目前拥有两家门店。两个门面租金加起来一年共8万元,这笔费用已占到丽人日化20万元/年毛利润的三分之一。


客单价高也是这些店的特色之一,老牌精品店化妆王国和新生代伊人彩妆这两家店虽然一家注重身体护理类产品,另一家则注重彩妆类产品销售,但客单价都可达到500元左右,主要针对当地高端消费人群。


在宁波市SA化妆品店促销活动中,蓝秀3天单品牌销售额为18万元、7天丸美20万、7天高丝20万。“只要你的产品品牌和店内服务定位高端,那么进店的顾客自然就是高端顾客,客单价自然就会得到提高。”店主王磊反馈到。


河北 贫困县的区域连锁


虽然河北拥有39个国家级的贫困县,为全国之最,奇异的是河北的本土商超发展强势,外资商超甚至沦落至二线的地位,除了秦皇岛和承德以外,基本每个城市都有比较健全的批发市场,专营店竞争呈泛滥趋势,个别区域连锁强势。


无论百货还是超市,本土企业都得到较为充分的发展。石家庄有北国商城,保定市有保百购物广场,邯郸有阳光集团、新世纪商场等。保定市22个县级市场几乎全部被惠友超市霸占。


在当地商超百货与专营店的销售比例大概是7:3。河北县城多,居住人口分散,受到这样的影响,河北的专营店呈现百花齐放的局面。


在河北拥有323家店的保定东大的董事长孙树贵说,“河北的店都小,在50-150平米之间,不比东北的店大。我认为开店是好的,但区域单体连锁很难成形,不是不能生存,但比较艰难。”强势的如保定的东大日化,在当地出现无人能够抗衡的状况,不过其经营地域仍然狭窄,没有走出保定地区,尽管在保定来说是一家独大。


品牌来说,以自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等国内的一线品牌为主。不过,在整个河北市场,窜货、卖假货的现象严重。沧州政昊商贸有限公司的总经理胡宝龙就对记者说,“国内某P品牌,窜货假货非常多,某些店主就直接卖假货得了。”不仅同级别的代理商之间,而且不同级别的代理商之间,竞争非常激烈,恶性竞争也非常多。


《中国洗涤化妆品周报》曾对河北经销商的调查数据显示,43%的经销商表示“市场竞争太激烈”是本地市场拓展的难点,远远高于“经营成本太高”、“单店销售量低”等难点所占的份额,也与其它省份有着较大的差异。


虽然河北每个城市都有日化批发市场,但一些县级的批发市场逐渐没落和消失。


记者从邯郸、南三条等地了解到,曾经集中在一条街或某个区域的县级日化批发市场近年来基本已销声匿迹。主要是因为传统的县级批发商要么转型自建终端,开小型超市或者日化店,要么则由“坐商”改“行商”,因此守着档口做批发的日子早已一去不复返。


在与店老板的交谈中,得知品牌结构、会员管理、动销活动三大问题,是困扰大部分县级市场店老板的硌脚石。微扫描了两个富裕与贫瘠县级市场,不能说是典型例子,起码给业内传达一些案例、对比,与思考。


《洗涤化妆品周报》记者 冉东


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